钻石作为新婚的必备品，除了璀璨、坚硬的质地所蕴含的寓意，更带来优雅精致的美；钻石黄金首饰作为大众喜爱的传统饰品，一直有着广泛的市场需求，依靠珠宝首饰的致富的生意也是参与者众。
目前，A股的珠宝首饰行业，上市公司已达11家，总市值接近700亿元，而今年来又有一家公司拟登陆资本市场。近日，周六福珠宝股份有限公司(以下简称周六福)在接到今年5月IPO首发的反馈意见后，更新了招股书。
同时，《商讯·公司金融》杂志发现，与周六福商业模式、产品结构相近的A股珠宝首饰公司是周大生（002867，SZ），近年来周大生大力布局门店，已处于行业领跑位置；周六福的此次IPO募资也是在营销网络上下重手，叠加近几年的存货升高，而突遇今年经济寒流，珠宝首饰消费萎缩，风险不小。
其实，我国珠宝首饰行业竞争格局已然成型。高端市场主要是欧美知名老品牌 Tiffany（蒂芙尼）、Cartier（卡地亚）等垄断，门店主要集中在一、二线城市；中高端市场主要是港资品牌周大福、周生生，以及内资品牌周大生、老凤祥等。港资和内资品牌原先集中在一、二线城市，随着三四线城市的消费升级，也开始布局抢占新兴市场。
权威数据显示，2018 年我国珠宝首饰行业规模已达 7000 亿元，且未来 5 年预计维持在 3%-5%的稳定增长区间。但从人均珠宝消费来看，国内市场仍有上升空间。2018 年美国、日本和中国的人均珠宝消费额分别是 322、187、56 美元。
加速布局，遭遇市场降温
珠宝首饰是一个统称，具体包括黄金、钻石、玉石、铂金和其他首饰。我国文化传统以购买黄金饰品为主，黄金珠宝在国内珠宝首饰市场占比较高，2018 年已达 58%；钻石和玉石珠宝消费则稍低，2018 年占比则为 15%；而欧美等发达国家珠宝首饰市场均以钻石珠宝为主流。
此次IPO的周六福是从事珠宝首饰研发设计、生产加工、连锁销售、品牌运营为一体的珠宝集团。公司的实际控制人为李伟柱、李伟蓬，其中李伟柱通过上善联合、若水联合间接持股 63.78%，并通过宁波创明、少伯投资、美裕投资等员工持股平台间接持有 3.46%股份，合计间接持有周六福 67.24%的股份；李伟蓬通过乾坤联合间接持有公司27.34%股份。
不过，李伟蓬和李伟柱系兄弟关系，两兄弟合计间接持有公司 94.58%股份，可见持股比例相当高，这也是珠宝首饰行业公司的一个现象，基本都是家族生意。
周六福经营战略上是以“以品牌运营为核心、渠道和产品为两翼”在进行拓展，2016年-2018年来，营收分别为5.3亿、9.6亿、16亿元，归属净利润分别为5565万元、1.4亿元、3亿元，可以看到营收与净利润的增速相当高，营收平均增速超过60%，净利润增速更是翻倍。
从周六福招股书中可以看到，主要销售的产品是钻石镶嵌和素金产品，两个主要产品收入占总营收的比例均超过80%；三年来，钻石镶嵌产品的营收分别占比呈现下降趋势，而素金产品的营收占比在逐渐上升。
虽然周六福近年来净利润增长迅猛，但经营活动现金流量指标并没有出现同步的变化。问题来了，公司利润增加了，现金流量表中没有反应出实际到手了多少钱呢？在证监会关于IPO公司的反馈意见中，也让其解释出现这个现象的合理性。
对此，周六福解释称，2016-2018年，公司经营活动产生的现金流量净额合计为 2.2亿元，低于同期净利润合计额 6.7亿元，二者差异主要系公司为保证存货供应的稳定性、拓展产品宽度和深度而提升存货规模，导致各期实现的净利润所带来的现金流入有部分需要用于存货增加所需要的现金支出。
也就是说，周六福近几年赚来的利润又投入到公司的运营中，主要是采购原料、生产新产品去了。看来，这是在下重注啊！珠宝首饰行业真有这么好的发展趋势吗？
《商讯·公司金融》了解到，2003年，国家放开贵金属及制品的市场管制，黄金珠宝行业进入加速发展期。2003-2013年行业规模大幅增长，而 2013 年金价大跌，叠加宏观经济增速下行、房价高企等因素，2014-2016 年黄金珠宝行业相对低迷；2015 年行业增速虽有反弹，2016 年金价也出现短暂性走高，但由于宏观经济形势下行，行业增速仍然不振。2017、2018 年，珠宝行业进入弱复苏阶段，出现平稳增长态势，据戴比尔斯发布的《2018年钻石行业分析报告》显示，2017年中国钻石首饰消费增长3%。而今年的GDP的走低，珠宝消费难言乐观。
业内人士表示，受宏观因素影响，今年7-9月份珠宝行业出现负增长；8月开始的金价上涨，使终端零售价格升高，抑制了部分黄金的需求，而黄金作为珠终端引流产品，黄金的销量的下降对钻石销售也有一定的影响；受“寡妇年”说法，结婚人数有所下降，对婚庆部分的销售有一定程度拖累。
在上述行业与经济的背景下，周六福全力投入是否能成功，投资者还是有些担心。
渠道下沉的遭遇战
据《商讯·公司金融》了解，珠宝首饰行业产业链包括：上游为钻石、黄金等原材料供应商，中游主要为设计加工厂商，下游则是终端零售。行业数据显示，珠宝产业链上的各个环节的盈利能力存在着较大差异：珠宝上游开采和下游销售环节净利润最高，分别达到 26%和 13%；中间切割打磨和加工制造分别只有3%和5%，各环节产业附加值呈现明显的微笑曲线。
在产业链中游的加工环节，我国珠宝品牌除周大福、潮宏基外，其他珠宝企业均以委托加工为主，自主生产部分高设计感产品为辅，或者全部由外协公司加工，资金只投入到利润最高的品牌和渠道建设环节，从而获取最大的效益。
根据贝恩 2018 年钻石行业报告数据，大规模零售商利润率在 9-11%，而小规模零售商利润率为 4-6%。下游零售环节竞争激烈，品牌商注重构建差异化竞争优势，品牌建设、产品设计以及广告营销成为终端零售/品牌商博弈焦点。
对此，行业人士也表示认同，珠宝行业的发展除了宏观经济向好的大环境外，品牌力和门店数量的提高是提升盈利能力的重要因素，而门店要发展快的一个重要因素就是加盟商投资回报率要高，业内很多经营优质加盟商回报率会超过30%，当年开店当年就能实现盈利。
反观周六福，招股书显示，公司总部所在的广东省深圳市罗湖水贝区域珠宝产业链较为完整，且生产环节在珠宝产业链中的附加值相对较低，因此公司生产模式以委外加工为主，结合少量自行生产。
另外，“渠道优先”是公司长期以来坚持的发展战略。之所以这样说的原因是大多数消费者在判断产品质量方面的首要考量因素是品牌的知名度，资金实力越强、品牌的美誉度越高，就越能直接带动产品销量；而扩大并优化营销网络，特别是门店的数量，能够提高企业品牌曝光率，是扩大品牌影响力的重要方式之一。
正由于门店对于未来增长的重要性，抢占全国各地的优势商圈对于珠宝企业至关重要，而优势商圈的形成需要一定的时间，具有较高的稀缺性。截至 2019年6月 30日，周六福拥有终端门店3070家；2017年、2018年和2019年上半年，公司加盟店数量较上期末分别增加 489 家、529 家及 269 家。
如此快速增长的门店，背后是抢占三四线城市的蓝海市场。周六福IPO募投10.9亿元中的7.4亿元就用于营销网络建设项目，其中三四线城市就是主攻方向。周六福IPO募投项目如下：
其实，下沉市场的争夺，早几年已经开始，A股珠宝首饰公司商业模式、产品结构与周六福相近的是周大生。周大生2016年-2018年的营业收入为29亿、38亿和48.7亿元，归属净利润分别为4.27亿、5.92亿和8.06亿元。门店数已达3787家，2019年开店速度仍在提升，2019年前三季度加盟开店599家，较2018年多开35家。
周大生曾公开表示，渠道下沉是各个行业必经的过程，其实珠宝行业的渠道下沉已经很久了。周大生在渠道下沉的过程中处于领先地位，目前周大生绝大多数门店位于三四五线。周大生也会加快步伐稳固领先地位，将网点密集分布、把护城墙筑高、把护城河挖深。
《商讯·公司金融》了解到，周大生门店发展这么快的重要原因就是加盟商投资回报率高，这是推动因素。当然品牌影响力和品牌运作能力也很关键，这是拉动因素，一推一拉发展速度才能快起来。很多经营优质的加盟商回报率会超过30%，很多加盟商当年开店当年就能实现可观盈利。
从目前营收、净利润和门店数量看，周大生已经领跑。不过，周六福并不示弱，招股书显示，作为加盟门店数量最具规模的珠宝公司之一，周六福特许经营费收费标准虽然仍显著低于部分同行业公司。下表为相关数据：
对于集中度不高的珠宝首饰行业未来的发展，内资品牌在珠宝首饰市场的争夺，最后鹿死谁手，我们拭目以待。
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