2020-04-24 17:46
三星
给别人机会，就是给自己机会。
作者| 华商韬略 来源|华商韬略（ID:hstl8888）
三星帝国，正遭遇近10年来最大的盈利危机。
【1】
在韩国，三星是神一般的存在。
朝鲜语中，“三”有“大、多、强”的意思，“星”意为清澈明亮和永放光芒。在过去几十年里，它也确实如名字那般惊人的强大和光彩夺目。
1938年，三星刚成立时，主业只不过是向东北出口农产品和生产制作面条。
可是，它几乎每一次跨界都能做到韩国最强。
1953年，三星成立韩国第一家大型制糖企业，3年后就占据了国内90%以上的市场份额，韩国对糖的进口依赖度也从100%下降到7%；1954年，三星成立的毛纺织企业“第一毛织株式会社”，仅用6年资本就翻了30倍……
如今，集团旗下85家子公司，几乎控制了韩国人经济生活的方方面面。
三星生命是韩国最大的寿险公司；三星物产是韩国最大的建筑公司，迪拜塔、吉隆坡双子塔、台北101大厦等地标建筑都是它的作品；三星重工旗下造船厂是韩国第一大造船厂，每年可以建造40艘万吨以上的货轮，山东威海和浙江宁波都有它的工厂；遍布韩国的新罗酒店也是三星的……
最夸张的是，连韩国最大的军火商也是三星，坦克、装甲车、战斗机都能造。
三星集团的营收约为韩国所有企业总收入的33%、韩国GDP的20%，直接或间接养活了几乎一半的韩国人。
“韩国人的一生无法避免三件事：死亡、税收和三星”。这是对三星帝国统治力的最佳描摹。
大部分韩国人，在三星的医院出生，在三星的学校读书，穿三星生产的服装，用三星电子产品，在三星的酒店结婚，在三星造的公寓里生活，最后在三星的医院里离世。
不过，在成立的最初30年里，三星的统治力只局限在韩国国内。直到1960年，韩国还是全球最贫困的国家之一，人均GDP只有80美元，约为北朝鲜的三分之一。
1960年代末，以三星电子成立为节点，这个庞大的集团才真正具备了全球影响力。几乎与此同时，韩国的经济随之腾飞。
三星顺利将统治力延伸至全球。从平板电视业务开始，三星的存储器、面板等20多种业务先后登顶全球，世界第一拿到手软。
2017年，三星帝国的权势达到顶峰。
这一年，它拿下了有史以来最有份量的两个全球第一：一是终结了英特尔垄断25年的全球第一大芯片厂商的位置；二是打败苹果，成为全球最赚钱的公司。
可是，过去一年，三星帝国的日子并不好过。
2019年，占据集团6成营收的三星电子全年营收230.4万亿韩元（约合1956亿美元），同比下滑5.5%；净利润21.74万亿韩元（约合185亿美元），同比下滑51%。
51%，是三星电子近10年来最大的利润降幅。
可怕的三星帝国，究竟怎么了？
【2】
危机的罪魁祸首，是半导体。
近几年，半导体业务贡献了三星电子7成以上利润。可2019年，这个赚钱机器的运营利润只有14.02万亿韩元，较上一年暴跌近7成。
除了半导体行业进入下行周期、产品价格锐减外，挑战主要来自日本。
2019年7月，日本宣布加强对韩国的出口管制，将对半导体材料进行严格审查。
表面看来，这场“战争”的导火索只是韩国劳工的赔偿争议。事实上，这场贸易暗战的双方积怨已久。
三星的半导体王座，正是从日企手中夺过来的。
上世纪80年代末，美国重金押注的半导体产业，被日本以更低的生产成本和技术优势反超。反日情绪日渐强烈，“Japan Bashing”（痛击日本）成了美国人口中的高频词。
在英特尔等财团的游说下，美国政府通过《超级301法案》《美日半导体协议》《广场协议》等，以关税和汇率两大手段制裁日本半导体产业。
1989年12月29日，日本股价崩盘，宣告其彻底退出了与美国的PC话语权之争，半导体产业也自此走上下坡路。
在美日博弈中，美国大力扶持韩国制约日本，三星从中受益匪浅。
美国先是默许三星收购仙童在韩国的半导体子公司，让三星正式涉足半导体产业；然后又通过美光科技的技术转让，对三星进行技术扶持。
最关键的是，美国在对日企加收100%关税的同时，只对三星象征性地多征收了0.74%的关税。
转折从1984年开始。
当时，半导体存储器进入低谷期，64K DRAM的价格从4美元/片，一路降至0.3美元/片，NEC等日本厂商纷纷减产。
三星芯片的成本价是1.3美元/片，卖一片亏1美元。
但利用对美关税优势和政府财政补贴，三星逆势扩张，疯狂扩大产能。同时，不断重金从日本半导体公司高薪挖人搞研发。
对此，日本NHK还拍了一部三星窃取东芝半导体技术的纪录片——《重登顶峰·技术人员20年的战争》。
1992年，三星率先推出全球第一个64M DRAM。当年，三星超越日本NEC，成为全球最大的DRAM制造商。
后来，日本人如法炮制，将日立、NEC、三菱的DRAM业务整合成日本“国企”尔必达，长期提供低息贷款，与三星对抗。
2008年，金融危机爆发，DRAM价格再次雪崩。
三星故技重施，再次对日企发动“自杀式袭击”，将三星电子上一年的总利润的118%，全部用于扩大产能，故意扩大行业的亏损。
DRAM价格一度跌破材料成本价。
2012年，尔必达终于支撑不住，宣布破产。到2017年，东芝的闪存业务被美国贝恩资本收购。曾经称霸半导体行业的日企尽数熄火。
三星彻底击垮日本对手。
可是，当三星在难逢敌手的半导体行业躺赚时，日本并未坐以待毙，而是不断对更上游的半导体原材料和设备进行技术深耕，悄悄加强对半导体行业的隐形布局。
目前，韩国60%的电子厂严重依赖日本技术和产品的输出。14种核心的半导体材料，日本在全球的市场份额达到52%，并且还在持续提升。
此次，日本发动制裁的三种材料垄断地位显著。韩国工业数据显示，2019年前5个月，韩国94%的氟化聚酰亚胺、92%的光刻胶以及44%的氟化氢来自日本。
打击几乎是致命的。
三星无论如何也想不到，这个被自己彻底打败、甚至蹂躏过的对手，竟以这种方式掐住了自己的脖子。
【3】
2019年，三星的显示面板部门利润同样大幅下滑，运营利润从2018年的2.62万亿韩元，下降至1.58万亿韩元，同比降低39.69%。
与半导体类似，三星显示面板的霸主地位也是利用反周期打法从日企手中夺来的。
上世纪90年代初，日企一度控制着全球液晶面板90%以上的市场份额。但到1998年，三星凭借逆周期烧钱打法，在连续7年亏损后熬垮日企，液晶面板出货量达到世界第一。
只不过，因为新对手的出现，躺着赚钱的好日子并没过多久。
就在三星的第一条LCD液晶面板生产线开建的1993年，王东升带领员工自筹650万元，对连年亏损的774厂（北京电子管厂）进行股份制改造，创办了北京东方电子集团股份有限公司（京东方的前身）。
京东方最初的方向是CRT显示器，王东升接任后才开始主攻LCD生产技术。
三星当时的威胁主要来自中国台湾。
日企败给三星后，开始通过技术转让的方式扶持台湾企业与之对抗。2000年前后，台湾液晶面板产业发展迅猛，尤其是友达光电、奇美电子、广辉电子、中华映管和瀚宇彩晶组成的台湾“面板五虎”，实力最为强劲。
三星和台湾“面板五虎”虽互有博弈，但在枪口对准中国大陆这件事上，却惊人的一致。
国家发改委曾公告称，2001年至2006年的6年时间里，三星、LG、奇美、友达、中华映管、瀚宇彩晶六家企业，在韩国和中国台湾地区共计召开53次“晶体会议”。
会议中最关键的一条是：在中国大陆境内销售液晶面板时，几家一起作价，联合操纵市场。
韩国和中国台湾地区联手垄断、抬价，导致液晶面板一度占据电视机总成本的三分之二，大陆彩电业叫苦不迭。
2003年，京东方以3.8亿美元将韩国现代的液晶面板业务收入囊中，中国大陆才正式涉足液晶显示领域。
两年后，京东方投资的第五代TFT—LCD生产线正式投产。
这是中国大陆第一条自主建设的液晶生产线。当时，整个彩电业兴奋不已，人们以为从此可以告别没有自主液晶屏、被外商联合掐住脖子的时代。
然而，等待京东方的却是更加猛烈的暴风雨。
2005年，台韩联手发起价格战，希望将京东方扼杀在摇篮里。这一年，国内台式电脑显示器的价格从3000多元骤降至1000多元。
受此影响，2005年和2006年，京东方分别巨亏15.87亿和17.71亿。一旦京东方倒下，台韩便会再度联合抬价。
京东方苦苦支撑，等待转机。
2008年，金融危机将面板行业拉入新一轮低谷期。台湾面板产业接近停摆，开工率不足4成，面板有产无销。
2009年初，大陆向台湾伸来援手，九大彩电厂商两次赴台采购超1200万片显示屏，交易总金额达到44亿美元。
不过合作并没持续太久。
很快，恢复元气的台企开始变脸，把后续生产的面板优先供应给韩国。韩台再次联手，短短5个月，大陆面板价格飙升了30%。
也是从这时起，大陆决定扶持自己的面板产业，默默向京东方定增了120亿。
2009年，有了钱的京东方开始疯狂扩产，6世代线、8代线、8.5代线相继开工。李东生也率领TCL与深圳市政府合资成立了华星光电，杀入面板行业，一出手就是245亿。
一石激起千层浪。台韩面板企业迅速跟进，在大陆投资建厂。京东方和TCL引领了一场全球面板产业的军备竞赛。
2010年以来，TCL总计融资162.37亿元，其中绝大部分用作华星光电的研发和产能扩张。京东方的总投资更是超过4000亿。
产能的极速扩张，直接把LCD面板的价格周期砸没了。2011年以来，面板价格一路向下，几乎没有反弹过。
凭借逆周期投资，京东方终于打赢翻身仗，连续两年成为全球最大的LCD液晶面板厂商，在5个细分领域出货量达到全球第一。
三星渐渐招架不住。别说是和京东方、华星光电争夺市场了，连三星自己的LCD面板都有60%来自大陆供应商。
今年年初，三星和LG相继宣布在2020年底彻底退出LCD面板市场。
这是一场前所未有的战略溃败。韩媒直言：“三星和LG在液晶面板领域，已经被中国攻势击溃。”
面板行业有两宝：一是有钱，二是能熬。钱和熬组合成了三星著名的“逆周期投资大法”，7年亏损换来王者地位。
结果，京东方等大陆企业以彼之道还施彼身，用三星最擅长的打法打败了三星。
更可怕的是，在三星退守的OLED市场，京东方同样实现了技术攻克，并在加紧追赶。
韩国信息显示器学会会长柳在秀认为：“虽然韩国在OLED领域暂时保持优势，但两三年内预计就会被中国赶上。”
此刻，三星最担心的是，LCD的历史是否会重演。
【4】
很多人以为，三星手机业务的转折点是2016年的爆炸门。
事实上，早在2014年，三星手机就已经失去了与苹果叫板的能力。
从1988年发布第一款手机SH-100开始，三星手机虽然不如摩托罗拉、诺基亚、苹果那么耀眼，但14款销量突破1000万台的“机皇”，让它一直走在世界的前列。
直到2007年，乔布斯现场演示第一代iPhone，才将三星和众多手机厂商远远甩在身后，变得暗淡无光。
三星决定发起反攻，杀手锏是一项革命性的屏幕技术——Super AMOLED。这种屏幕可以自发光、反应速度快，且大大提升了显示效果。
过去，三星这个品牌等同于廉价翻盖手机和漂亮的电视机，无法与苹果、黑莓或诺基亚相提并论。为了进军高端市场，三星专门成立子品牌“Galaxy”。
从2010年3月，三星的Galaxy S首款产品发布开始，凭借着足以媲美苹果的硬件和苹果没有的大屏，三星手机大获成功。
2012年，三星手机不仅将诺基亚挤下世界第一的宝座，还占据了全球手机行业近40%的利润，一夜之间成了三星最赚钱的部门。
截止2014年，三星Galaxy S系列产品销量超过1亿台。苹果在智能机时代第一次感受到了威胁。
可是，两强相争的时代没能维持太久。
2014年，三星移动部门的利润从前一年的6.7万亿韩元锐减至1.75万亿韩元，降幅高达74%。
这一年，三星手机的出货量为3.182亿部，比上一年略有提升。利润的急剧下滑，主要是因为销售均价的下滑和成本的提升。
销售均价下滑不难理解。这一年，苹果终于推出大屏机；而小米更是凭借超高性价比，成为该年度最成功的厂商，从三星手中夺走了中国市场的销量王座。
面对苹果和小米的夹击，三星只能进行价格竞争。
可是三星手机60%以上的零部件是自给，加工也是自己负责，成本为何会大幅增加？
冲击同样来自苹果。
苹果和三星的关系颇为微妙。终端业务上是对手，但在半导体、面板和代工业务上，苹果却是三星的大客户。
从2007年乔布斯发布第一款iPhone开始，苹果的屏幕、内存闪存、3D感应模组等重要零部件几乎全部来自三星。
可是，从2014年，苹果开始大力推行去三星化，一旦出现在技术、产能上可以与三星匹敌的供应商，苹果会马上放弃三星。比如，苹果“A系列”处理器的独家供应商，就从三星变成了台积电。
因为“去三星化”，其它部门成本攀升；然后又将成本转移给三星手机，导致其利润大减。
回过头看，三星手机的成功，得益于垂直整合战略下的全产业链布局：从上游CPU到存储芯片、显示面板等关键零部件，从中游手机设计、组装、制造再到下游销售渠道，三星应有尽有。
这让三星可以对市场需求做出快速反应，同时还可以利用关键零部件的生产和定价权，牵制对手。像华为和HTC，都因此吃过大亏。
不过，垂直整合战略，弊端同样明显。它不是通过终端需求来决定零部件和技术研发方向，而是先确定零部件和技术，再决定整合成什么样的产品。
这导致三星手机的创新点，始终局限于屏幕等零部件，比如大屏、曲面屏、打孔屏、折叠屏等。
并且，每次新技术诞生后，在产能良品率爬坡的关键期，三星手机都是第一个试水的“小白鼠”。产品质量危机频发与此不无关系。
在三星内部，成立较晚的手机部门话语权和地位不高。不但内部零件的拿货价和工厂代工费极高，而且绝大部分利润也都被用作上游业务研发。
比如，2015年，三星25.5万亿韩元的资本开支中，有19.4万亿投向了半导体和面板业务；2019年26.9万亿韩元的资本支出中，22.6万亿韩元依然投向了半导体。
垂直整合战略下，三星帝国各业务部门一荣俱荣，一损俱损。
顺境时，成倍放大收益。逆境时，某项业务的危机也会迅速传导至其它业务，甚至演变为集体衰退，伤害成倍增加。
三星引以为豪的优势，同样也是它的软肋。正是看准了这一点，“去三星化”成为苹果钳制三星手机的重要武器。
2014年以后，尽管三星手机苦守住了全球市场份额第一的位置，但利润被苹果远远拉开，市场占有率也被华为、小米等不断蚕食，三星几乎只能被动挨打。
而最大的隐患是，一旦终端业务彻底失守，三星的存储器和面板卖给谁？技术研发和逆周期布局的钱从哪里来？
任正非说过：“有的技术即便我们做出来了，也不用。我们吃肉，也让友商喝汤。”再看苹果，零部件和代工几乎都是用人家的，结果赚了最多的钱。
唯独三星，什么事都要自己做，什么钱都要自己赚。
所以说，做生意千万不要想着所有钱都自己赚。给别人机会，就是给自己机会。
