2020-04-24 14:41
罗永浩 主播打赏
感谢周文强太太，希望周文强先生不要一直不高兴。”
新晋主播罗永浩开播至今，已经有4周了。尽管其带货风格、专业水平、人气波动等，都接连引发争议，但每次开播却总能带来一些新的话题。比如最近关注度最高的事件之一，便是两位在老罗直播间里一掷千金的富婆—— “小鑫鑫老师”与“周文强太太”两名抖音用户。
“太精彩了，两个女人为老罗争打赏榜单第一名”、“富婆的世界我们不懂”。在4月10日的直播当晚，各大社交上都出现了不少类似的网友评价。毒眸（微信ID：youhaoxifilm）查阅公开数据发现，上述两位用户分别给罗永浩刷了超过一千万音浪（1元等于10音浪）的礼物，霸占了当日礼物榜第一二名，远超第三名的150万音浪。
罗永浩4月10日直播礼物榜（图源抖音）
到了4月16日老罗第三次直播时，上次夺魁的“小鑫鑫老师”再度现身，累计贡献了122.2万音浪后，又一次摘得了礼物榜头名，这一数据占到了当日罗永浩直播音浪总数的近20%。
这种疯狂的打赏行为不禁让外界对她和“周文强太太”的身份产生了好奇，甚至有吃瓜群众猜测，“她们会不会和老罗有一些资本层面的联系”。
但实际上，问题并没有那么复杂。
新抖数据显示，平日里增粉最高速度只有2000人/天的“周文强太太”，在4月10日当天增粉3.8万，是平时的近20倍；而“小鑫鑫老师”的“目的性”则更明显一些，资料显示这是一个刚注册的新账号，从4月10日老罗直播当天起，她才开始陆续发布短视频内容，一天之内就实现增粉40.7万。
在此之后，“小鑫鑫老师”的增粉速度更是一路上扬。4月16日，她在老罗的直播间卫冕礼物榜冠军后，粉丝数量更是直接来到了65.73万。现如今，有不少用户在她的短视频下直接刷屏称自己就是“从老罗直播间过来的”。
小鑫鑫老师视频下方网友评论（图源抖音)
正是在礼物榜和粉丝数据的迅速增长之间，业内人士一眼就能看出“小鑫鑫老师”们与其背后团队进行疯狂打赏的动机。“这是一个很常见的吸粉技巧。”一位mcn机构负责人告诉毒眸，这种豪掷重金占据头部主播的打赏位，从而吸引注意力的运营方式，在快手等其他直播平台上已经屡见不鲜了。
只不过这一做法虽然能快速将粉丝导流，但也存在简单粗暴且机械化的弊端，即没法保证粉丝的留存和精准度，故而也逐渐被一些高阶玩家抛弃。
对于“小鑫鑫老师”们而言，通过真金白银的打赏，已经在各大头部主播间里赚取了足够的噱头，但留给她的问题却依旧不少——如何将粉丝留住？后续又将如何变现？如何才能将前期投入进行回本？
直播间外，又是另一种的资本涌动。
金主是谁？
“求问小鑫鑫老师到底是谁？”
直到今天，在各大社交平台上，依旧有很多人在好奇，为老罗打榜一百万的“金主”到底是谁，给老罗打赏百万又到底图个啥。
而公开信息显示，小鑫鑫老师的抖音账号从4月10日开始才陆续发布短视频内容，迄今为止已经发布了19条作品。
小鑫鑫老师抖音账户（图源抖音）
其中有6条短视频的内容，都在围绕着其给罗永浩、表哥（覃进展）、高火火等抖音头部主播进行高额打赏。视频中她总是颇有神秘感，带着墨镜、侧对着镜头、晃动手里的红酒杯，当助理询问“今晚给XX打赏多少钱时”，她会一脸微笑地说出一个巨大的金额，或者说出“一直刷”。
短时间内，她“豪横”、“霸气”的人设平地而起，并轻易从众多的抖音用户中脱颖而出。粉丝开始追捧她，并自诩为“富婆团的家人”，不仅期待“鑫姐”回复自己的留言，更是希望自己能成为直播间里的幸运儿，抽中“鑫姐”为“家人们”准备的汽车或者珍珠项链等名贵的礼物。
小鑫鑫老师视频下方网友评论（图源抖音）
“用物品奖励已经是主播维持粉丝粘性的做法之一。”一位MCN从业者告诉毒眸，小鑫鑫老师的每一条视频有着自己的营销节奏，无论从前期豪掷千金的神秘，到逐渐露出真容下场直播卖货，实则是一个典型的“主播养成记”。
进一步了解后毒眸发现，这位神秘且任性的富婆，其实早就已经是直播赛道里的“老玩家”了。根据百度百科显示，2016年11月底小鑫鑫老师便正式成为一名淘宝主播，迄今为止坐拥20.12万粉丝，与其他淘宝腰部主播相差无几。
其实在知乎等平台上，有不少用户曾吐槽小鑫鑫老师团队研发的护肤品是三无产品，称其就是名副其实的微商。单就早期的舆论反馈来看，小鑫鑫老师的人设并不算太理想。
但无论实际情况如何，当淘宝直播领域出现“二八定律”的情况下，在原先的赛道里，拼不过李佳琦、薇娅等头部主播的小鑫鑫老师，只能和万千淘宝主播一样，努力去抢夺剩余20%的流量。而如今转战刚刚发力直播带货的抖音平台，靠在老罗直播间一战成名后，小鑫鑫老师未来可去想象的空间，便大有不同了。
图源抖音
而相比于这位“女强人”人设的主播，与之在老罗直播间里进行龙争虎斗的“周文强太太”，则算得上是一位“贤内助”了。她凭借一已之力，让周文强的百度搜索指数在4月10日之后，一天提升了1653个点——老罗“担心”周先生不高兴，显然是多虑了。
周文强是何许人？百度搜索出来的资料显示，这位号称“中国财商教父”的人，身上有着“企业家”、“畅销书作家”、“新思想控股集团创始人”等诸多标签，在抖音、喜马拉雅FM、微信等平台上均有账号，常常宣扬自己已经通过“钱生钱”的手段实现了财富自由。
目前，周文强的主要业务是贩卖“成功学”的线下课程以及各种理财书籍，试图用自己“逆袭”的人生履历，让更多的人实现财富积累。
顶着意见领袖的“光环”的周文强，看似在走一条知识付费的路径上，但在对他有了进一步了解后，不免要对他“创立了26家集团公司，掌管着上亿的资产帝国”的宣传口号打上一个问号——企查查资料显示，2014年2月周文强辞去深圳市新思想文化传播有限公司的总经理一职后，并未在其他公司中担任要职（但也不排除由他人代持公司的可能性存在）。
至于他的课程，在知乎等平台上，有不少网友称其“只是在收割一波又一波韭菜而已”。“所谓的商业课程，正是以煽动、洗脑为目的，讲一堆正确的废话，用打鸡血的方式，以及1%的投资学基本常识，吸引到了众多信徒为其掏钱买单。”
图源知乎
人设崩塌可能就在一瞬间，但对于两位在老罗直播间出尽风头的主播而言，已经吸引到了一批粉丝的关注，赚取到了足够的热度。
特别是4月10日直播当天，老罗在直播间表示会将所有打赏收入捐助给湖北疫区，在面对两位粉丝的争先打赏时，老罗也多次在口播中强调她们很有爱心。这一方面提升着小鑫鑫老师和周文强在公众面前的认知度，另一方面也无形中替二人做了一次“形象升级”。
乘着这股东风，二人也立刻开启了流量变现的布局。根据新抖数据显示，周文强太太近一个月的直播间里，音浪基本保持在1—10万之间浮动，但在老罗直播间刷屏的第二天后，周文强坐在太太的直播间里，向粉丝推荐自己的各类书籍时，则创下了55.49万的音浪新高。
数据来源：新抖
另一边，小鑫鑫老师也开始在抖音直播带起了货。在4月21日的直播中先后推荐了了四个产品，最后的销售额总共为25.66万。
为了鼓动更多的用户购买，小鑫鑫老师在主播间上演着与商家博弈最低价格的戏码，后又号召粉丝点击关注自己并进行刷榜，直白地表达了自己对于流量的渴望。
数据来源：新抖
不过事与愿违的是，一场直播过后，小鑫鑫老师的抖音粉丝数量并没有增加，反而从70.3万下跌至了69.9万。
在一位MCN负责人看来，“这种现象十分正常”。“吸引到粉丝后，主播往往就会考虑如何变现，特别是这种通过打榜的形式一夜之间导流来巨大的粉丝群体时，如何留存就是放在他们眼前最现实的问题之一。”而很显然，“小鑫鑫老师们”还没有找到这个窍门。
是挂榜还是“赌博”？
“用户就那么多，任何一个玩家都想圈住大批的私域流量。”
一位业内人士告诉毒眸，正是出于对流量的需求，衍生出了“小鑫鑫老师们”打榜导流的这种玩法，业内把这种行为称之为“挂榜”。这一方式在一些不怎么看直播带货的老罗粉丝眼中，可能会有些稀奇，但在其他人的直播间（尤其是在快手等平台上），其实已经屡见不鲜。
直播电商领域“挂榜”的起源，可以追溯到2018年。彼时快手为了增加用户在平台上互动性，提出了红人PK的规则，即两位主播可以通过直播连麦的方式，号召粉丝进行打榜刷礼物比拼输赢。这看似是一场人气的比拼，但其实也是增强粉丝流动性，大主播“带带”小主播的好方式。
到了今天，主播们在pk的规则下，便逐渐发展出了直播的新玩法——即玩家在大主播的直播间里，通过刷礼物的形式占据榜一榜二的位置后，就可以让主播进行口播，引导其他粉丝点击关注，或者取得和主播连麦的机会来现场连线互动。
图源网络
一位接触过快手业务的MCN机构负责人告诉毒眸，此前在和电商玩家连麦后，大主播的直播间还会直接上线购物车（俗称“小黄车”），由主播引导粉丝进行购买；或者主播会帮助榜一榜二的电商进行吆喝卖货，有时还会上演“价格拉锯战”，用低价再次刺激粉丝的购买欲望。
比如去年10月11日，快手主播小沈龙（粉丝数：1913万）曾有过一场电商专场的直播，鼓励电商们在直播间里通过刷礼物打榜的方式，获得与他一起连麦并帮助电商们卖货的机会。
另一位业内人士向毒眸介绍：“通过挂榜这一形式走出来的案例里，快手的头部主播辛巴（粉丝数：4816万）就是很典型的代表。早期他既会通过打赏快手里各个垂直领域、粉丝数量超过2000万的头部主播，比如他曾在“方丈”的直播间里刷了250万元的天价礼物；同时他还会利用’连麦’等方式，获得与大主播交流的机会，从而快速实现粉丝导流。”某种程度上来说，各种类挂榜行为，成就了如今的快手带货一哥。
辛巴等人的成功，也进一步刺激了很多后入局者的效仿。
现如今，快手各大头部主播的直播间里，打赏排列前位的无一例外都是同行。以4月21日晚快手主播表哥（粉丝数：2401万）的直播为例，据毒眸观察，当日礼物榜排名前三的“刘二狗”、“时大漂亮”、“牌王马洪刚”均是快手上的带货主播，分别贡献了价值人民币30.4万、20万、13.2万的礼物。
数据来源：壁虎看看
对于大主播来说，这种挂榜的形式除了能让其赚取一定的礼物钱之外，还能延展出一些新玩法——一些主播在直播前就会对挂榜连麦明码标价，在封面图上就会打出很多行业用语，如“电挂（只挂榜，不连麦）”、“一箭挂（商家刷一支穿云箭就能挂榜，但不连麦）”、“两箭P（商家刷两支穿云箭，主播跟你一起连麦卖货）”等，来明示金主们直接砸钱。
对于投钱的玩家来说，当拥有了一定的粉丝基础后，则一般会通过自己直播带货、商品推广等方式进行回本，但具体投资回报比有多少，业内至今也没有一个标准和范围。
既有一本万利、用小金额撬动大订单的案例，比如快手用户“银师傅”在快手第一户外主播“祁天道”的直播里，用70万元的礼物成为榜一后，当天获得了两万订单，不仅把刷礼物的钱赚回来了，也同时增加了8万多粉丝；但也有一赔到底的可能，曾有叫“大大家的小白菜”的挂榜者，在“天津李四”的直播间里刷了30万的礼物，结果没有人来下单时，只得在直播间失声痛哭。
“挂榜和赌石之所以很像，是因为拼的都是勇气和运气。”一位业内人士向毒眸表示，几乎没有哪个主播敢向玩家直接保证，一定会为其引导来多少流量。因此业内人都明白，挂榜的形式虽然在吸粉和热度上能起到有一定作用，可并不是一个稳赚的生意，“打榜非常考验打赏人看主播的眼光”。
某MCN公司负责人向毒眸介绍，在挑选要打榜的主播前，玩家肯定会考核这位主播的粉丝画像是否与自己契合，导流过来的粉丝能否接得住。比如小鑫鑫老师不仅在老罗的直播间打赏，在其他抖音头部直播中同样花钱打赏争上榜一，为的就是能够覆盖不同领域、不同阶层的粉丝，是一种典型的广撒网模式。
相较之下，周文强太太的做法则更精准，周文强一直热衷贩卖财商知识，这一点理论上和老罗粉丝中70%为男性用户的基底也高度重合。因此在业内人士看来，她们二人贡献出了一场龙争虎斗的戏份，实则是对粉丝进行了分析后的投放，有各自的考量在其中。
周文强太太抖音账户（图源抖音）
可千算万算，人的心思、喜好仍然不那么好琢磨。
“现在电商主播都在反映，打榜的ROI（投资回报率）越来越低。”业内人士称，热衷于打榜的玩家不仅要面对前期投入能否回本的未知，在维持导流而来的粉丝上也要面对不少的严峻问题。直播间里的小鑫鑫老师，急迫的怒喊“家人们，快给我点关注”，但一场直播过后，粉丝数量无增反减。
正因如此，一位电商从业者称，他并不看好这种商业模式。“有的主播为了吸引流量不惜剑走偏锋，用极端的方式制作话题，是对平台环境的一种破坏。此外，这类主播并不一定都是正规玩家，通过刷榜导流后，可能不会对来其直播间卖货的商家进行审核，粉丝最后成为了被坑的对象，损害的却是平台的风评和用户体验。”
关于这一点，平台方面也早有重视。3月9日快手电商发布公告，表示将对影响范围较大的部分用户的连麦PK卖货行为进行规范。
据新榜有货报道，快手出手整治的是因为部分主播为了博取关注，采用粗俗的语言和方法吸引流量，之后快手将根据卖家服务评分、动销天数等多项综合指标，对部分用户的PK行为进行规范。“鼓励用作品内容、真诚社交和优质产品吸引粉丝，不鼓励秒榜演戏卖货。”
快手电商公告
“挂榜这种一劳永逸的方式正在被抛弃，李佳琦、薇娅作为头部主播，也是在美妆和服饰等垂直品类里长期探索后，在行业里具备了一定’权威性’，才与粉丝一点点建立起了信任关系”。一位MCN负责人向毒眸介绍，直播电商已然成为竞争的红海，如果没有优质的内容、足够专业的团队、完整的商品供应链，即便花了再多的钱在打榜上，粉丝还是会很快流失、主播也很快会被替代掉。
只不过，并不是所有人能都意识到这些。尤其是在抖音等刚刚开始发力直播电商不久的平台上，直播带货的生态才刚刚随着用户的涌入而起，在挂榜、连麦等玩法的普及下，一些行业乱象可能还会存在一段时间。
那些更为成熟的MCN公司，早已经习惯通过优质内容培养孵化主播，用有价值的作品维持粉丝粘性；但对于初入战场、想赚快钱的人而言，没有足够的时间和精力去扶持一个主播，只能通过各种方式走捷径，拉近与金钱的距离。
每一个身处其中的人，都还在想一夜爆红的美梦，甚至企图复制出另一个李佳琦。在他们眼里，只要直播电商的结局未定，这场关于名与利的战役就仍在继续。
