2020-04-21 10:54
消费 双十一
来源丨苏宁金融研究院（ID：SIF-2015）作者丨薛洪言
2020年1季度，我国GDP同比下降6.8%，中国如此，全球各国也不乐观。刺激消费成为各国稳经济的重要抓手。多国政府向国民撒钱，我国多地政府发放消费券，但效果并不明显。
2020年1季度，我国居民个人存款较2019年末增长6.5万亿元，同比多增近5000亿元，而商品零售额却同比下降22%，钱包越来越鼓，消费越来越少。促消费，不仅是个经济问题，还是个心理问题，仅从收入端发力是不够的。
中国为什么不跟风撒钱？
疫情期间，消费和生产同时停摆；疫情之后，企业复工复产，却因居民消费不足，出现营收下降。无奈之下，减员降成本，又加重消费低迷，导致复工复产在低水平上达到新的均衡。
这种低水平的均衡对应着经济增速放缓。要提高经济增速，需提振消费，以打破低水平均衡。好比让匀速60迈的车子提升到80迈，打破旧平衡必须踩油门，要借助外力。外力提振消费，最有效的手段就是“发钱”，极端情况下，每人每月补贴1万元，不愁消费起不来。
事实上，已经有很多西方国家给民众发钱。据苏宁金融研究院不完全统计，目前已经有澳大利亚、英国、德国、美国、加拿大、日本、韩国等国家向民众发放现金补助。就我国而言，也把促消费提升到突出的重要位置，却只发消费券，这是为什么呢？
国情不同。英美国家近一半的人隶属“月光族”，政府不发钱，吃饭成问题，反过来，政府发的钱，基本都会用于消费；而中国情况不同，中国家庭整体还是有钱的，从1季度居民存款大幅上涨（也称“报复性存款”，3月末存款余额较2019年末增长6.5万亿元，同比多增近5000亿元）可见一斑。
人们吃饭不成问题，这个时候，额外发钱只会转化为储蓄，相比之下，发消费券不仅能确保100%用于消费，还能发挥杠杆撬动作用，发挥更大的刺激效果。据不完全统计，截止4月15日，全国超过30个城市累计发放近60亿消费券，其中，杭州第一期以9410万元消费券拉动12.46亿元消费，杠杆效果超过13倍。
在经济学中，直接给民众发钱被形象地称作“直升机撒钱”——开着直升机在城市上空撒现金，谁捡到算谁的，一个词——白给！现金的印刷成本极低，开动印钞机撒钱，消费上去了，民众高兴了，何乐而不为呢？
钞票只是一张纸，背后却是对商品和服务的索取权。如果社会商品供给能力有限，超发现金只会带来通货膨胀。同时，当一国肆无忌惮印钱时，货币的国际信誉严重受损，汇率会大幅贬值（想开动印钞机，用纸张换取其他国家的真实商品，这是美元的特权），现金不能转化为外汇去追逐国际商品，只能在国内肆虐，印的越多，通胀越严重，直至恶性通胀。
恶性通胀下，货币以月、周为时间单位快速贬值，储蓄不再有意义，货币像烫手的山芋，人们要么尽快花出去，要么尽快换成外汇或黄金，国内货币体系崩溃；工作也变得毫无价值，人们宁愿花更多时间抢购商品，没人再踏实干活，生产供应体系崩溃。
恶性通胀，任何一个国家都无力承受。为避免恶性通胀，印钞撒钱必然有个限度，偶尔为之，不可依赖。既然是偶尔为之，民众预期到政府不会持续撒钱，撒一次少一次，除满足基本生活需求外，会把多余的钱存起来，而不是花出去。此时，撒钱促消费的意义也就不存在了。
所以，撒钱属于有效的救济政策，为低收入群体的必要生活支出提供资金来源，却并非有效的刺激政策，并不能持续刺激居民消费需求。
低迷的消费欲望
结合历史经验来看，刺激消费的难点不在收入（收入的主动权在政府手里，相对好操作，如稳就业、降税补贴甚至直接发钱等），而在消费预期，或者说消费欲望。
人们不愿意消费或不敢消费时，仅刺激收入端是没有效果的。
在《低欲望社会》一书中，大前研一谈到日本年轻人的消费欲望一代不如一代（老年人的消费欲望本来就低），导致经济缺乏活力，久久不能复苏；而年轻人之所以缺乏消费欲望，源于“对未来尤其是老年生活感到不安”。其实，日本老年人的福利待遇非常好，年轻人的不安，源于日本巨大的国家债务。
上世纪90年代之后，为走出“衰退的十年”（之后顺延为“衰退的二十年”、“衰退的三十年”），日本政府频频出台刺激政策，为此背上巨大的债务，负债率全球居首。
民众不免担心，如此高的负债率大概率不可持续，政府为老年人提供的各种福利待遇和生活保障，待自己年老时，未必还能享受到，消费心态发生根本转变，“年轻人既不想买房买车，也不想结婚生子，从30岁开始就为老年生活做打算，不停地存钱”。据此，大前研一认为：
“国民的低欲望才是日本社会最大的特征，是日本经济低迷的元凶。因此，将美国那种高欲望社会的经济对策用在日本这种低欲望国家，一定不会有成效。”
中国自然不是低欲望社会，我们仍处于欲望高涨时期，通常利率一下降，我们就想着买房、买车、买家电，一旦小有积蓄，就想着换个大房子，或去海滨度假城市买个休假房。但在疫情之下的特殊时期，人们会从高欲望转向低欲望，从“报复性消费”转向“报复性储蓄”，消费心理发生了重要转折。
一位学医的朋友从医学视角做过一个类比，以呼吸为例，屏住呼吸1分钟，人会报复性地大口喘气；屏住呼吸3分钟（存在于理论中），人可能会直接陷入昏迷，呼吸微如细丝，大口喘气是不可能了。
经济体何尝不是如此。被疫情冻结1个月，疫情解除后会出现报复性消费；被疫情冻结半年，企业关门、员工失业，哪里还有报复性消费呢？
国内现在的情况更复杂一点。国内疫情在短时间内得到强力控制，“企业倒闭、员工失业”的现象并未大范围出现，人们的收入还在，储蓄也在；但国外疫情仍在蔓延，在“外防输入、内防反弹”的政策要求下，人们的生活接近常态却又不是常态，企业复工复产却又受限海外订单萎缩。加上全球疫情不明朗，人们防御性心理开始占上风，从扩张性消费转向防御性消费，对非生活必需品的需求下降。
从2020年1季度数据看，商品零售额同比下降22%，其中，粮食食品零售额保持正增长，需求强劲；通讯器材、饮料、文化办公用品和日用品，同比降幅有限；而金银珠宝类、家具类、服装鞋帽、家用电器等产品，需求出现明显滑坡。
几乎所有消费品类增速下滑，源于线下场景受阻；不同品类间的降幅差距，则受消费心理变化的影响——必需型消费还在，但改善型消费需求低迷。
如何激活消费欲望？
面对“有钱却不花钱”，我们要求解的，不仅是一道经济题，更是一道心理题。
消费心理学家发现，当消费者内心不定时，会逃避做决定。比如说，高考成绩揭晓后，无论考得好坏，学生们大都愿意旅游放松一下——成绩好，权当是犒劳一下自己；成绩不好，接下来还有一场硬仗，权当积蓄力量。而在成绩公布之前，考生们焦急地等着成绩出来，这个时候他们没心思考虑毕业旅行的事情，虽然这样并不明智——越早制定出行计划，旅行费用越低。
于疫情之后的国内消费者而言，人们在等待国际疫情得到控制、国内经济真正企稳复苏的信号，在此之前，他们内心不安，拒绝做出消费决定——人们会推迟购车购房计划，推迟装修计划，不愿意更换家电，对任何大额支出都心存警惕。
消费者在等待经济趋稳的信号，因而不会积极花钱；问题是，若消费者不积极花钱，经济就很难真正趋稳。政府促消费政策要破解的，就是这个“先有鸡还是先有蛋”的难题。
令消费者内心不安定的究竟是什么呢？能否保住饭碗，薪资是否会下调，年终奖会不会泡汤，房贷会不会有一天没有着落……
消费者的这些诉求，部分取决于所在企业，部分也受政府直接影响。如2018年城镇职工收入数据显示，国企员工收入占比36%，疫情之下，大概也只有国企员工的消费预期是稳定的。
从这个意义上看，对于国企员工和公务员群体，试行每周2.5天休假制度是有用的，因为预期稳定，闲暇时间很容易转化为消费支出。但对于收入占比64%的非国企员工而言，2.5天休假制度的消费刺激效果不大，他们内心缺乏安全感。
为了让人们安心，政府突出“稳就业”的重要性，并出台了一系列政策。不过整体来看，由于稳就业政策过于宏观，很难传导至消费者的心理预期层面，人们会说“虽然就业大环境在变好，但万一我被裁员怎么办”，于是，只要还有1%的不确定性，人们就还是不敢消费。
再精准的稳就业政策，都不能消除人们心中这1%的不确定性。于是，人们一边念着咒语般的“以防万一”，一边继续存钱。此时，为激活消费者的购买欲望，除了宏观层面已经出台的一系列政策外，还需要从微观层面找对策。
不妨先看下“双十一”的消费案例。每年的“双十一”，消费者都会尽情剁手买买买，房贷压力不管了、钱包缩水也顾不得了，为什么呢？最大的刺激因素就是便宜，价格全年最低。同理，李佳琦和薇娅的直播间之所以让消费者瞬间失去理智，魔力也源于“名牌+折扣”的组合。
受此启发，多方联合，财政出消费券、金融机构贴息、商家出折扣、平台出场景，精选几个消费品行业再造“双十一”，用难得一见的“折扣价”激活消费者的购买欲，或许能够达到精准刺激消费的目的。
长期挑战：降低储蓄率
中国经济已步入消费驱动时代，刺激消费，不仅仅是应对疫情冲击的短期之举，更是推动经济长期转型发展的不二方略。刺激消费，就不得不降低储蓄率。
储蓄的另一面是勤俭节约，一直被视作美德，降低储蓄率，是否意味着要抛弃勤俭节约的美德？一定程度上是的。在历史学家眼里，“美德是一种实用的智慧”。美德是流动变化的，不是一成不变的，不同的社会形态歌颂不同的美德。
在投资驱动时代，居民储蓄为企业投资提供资金，是工业社会的基础和助力，高储蓄自然值得提倡；过渡到消费时代后，社会不再需要这么多投资，要求把储蓄转化为消费，这个时候，国民高储蓄的习惯就从助力变成阻力，不值得提倡了。
如《有闲阶级论》一书所说：
“群体公认的生活方式，是个体对人类生活中何为正确、良善、得当和美好的共识。人口、技术方法或生产组织发生进步时，至少对某些社群成员而言，他们若想方便而有效地采纳变化的生产方式，就必须改变其生活习惯；在此过程中，他们对于生活习惯中何为真、何为美的原有概念，将无法继续保持。”
经济力量发生重大结构性变化时，要求文化传统、生活方式等进行相应调整，若调整不及时，传统生活方式就会变成经济发展的阻碍，这也是马克思讲的“生产力决定生产关系，生产关系反作用于生产力”的应用。
我们不妨设想一下，当投资需求下降、储蓄依旧高企时，经济会发生什么：
企业不需要投资，借贷需求下降，银行吸收的庞大存款无法转化为贷款，压力山大。为了维持银行业的盈利能力，只能推动存款利率下降，直至零利率、负利率。同时，银行将大举购买国债，把存款转化为生息资产。此时，政府支出就成为拉动经济增长的主要驱动力，而政府通过负债拉动增长，总是有限度的，过度负债，就会爆发财政危机，不可持续。
其实，这就是日本正在经历的困境。在大前研一看来，日本之所以从“失去的十年”演变成“失去的二十年”、“失去的三十年”，根本原因就是国民的高储蓄和低消费。
就我国而言，当前正处于从投资驱动向消费驱动转型的关键阶段，刺激消费应对疫情只是一件小事，疫情总会过去。如何持续提高居民消费欲望、降低储蓄率，才是中国经济长期转型面临的真正挑战。
