2020-04-20 11:41
爱奇艺
作者|何旭 来源|海克财经（ID:haikecaijing）
做空机构Wolfpack近期抛出的一份报告，令4月22日即将迎来10周岁生日的爱奇艺无形当中被蒙上了一层阴影。
事件走向现在还很难说，但来自外界的这样陡然加大的关注度，显然并非当事人所愿。一个与之相关的问题正在由此激荡开来：今天的爱奇艺，到底活得怎么样？
能够看到，这几年，长视频的声量是远远赶不上短视频的：那边字节跳动重注加码海外，抖音快手以颠覆淘宝的姿态介入带货直播，可谓叫好又叫座；而这边长视频沉寂许久，鲜有机会进入舞台中央，确切讲，自从爱奇艺、优酷、腾讯三足鼎立局面形成后，业内就很少再有让人兴奋的新闻了，最近一次还是2019年年底腾讯视频、爱奇艺因《庆余年》超前点播、“套娃”收费现象引发全网热议。
三家最头部公司连年亏损，这清晰指向的是长视频行业当前盈利之困。事实上，同样的话，两年前优酷前总裁杨伟东就曾说过，大意是，三家网站都不盈利，是因为商业模式有问题。
纵观爱奇艺自2018年3月上市以来的种种动作，比如2018年把文学、漫画等板块集中起来且向外延展，打造生态系统“苹果园”，再比如爱奇艺创始人兼CEO龚宇表示，不再单纯固守长视频，而要形成多个APP的产品矩阵等，这些似乎都在表明，只靠一个APP爱奇艺，基于“广告+会员”模式做营收，已经不再那么性感，甚至已经不怎么work了。
现状是不是这样？视频网站不盈利，是商业模式跑不通，还是另有隐情？
01钱是怎么烧掉的？
无法盈利，说白了就是入不敷出。
爱奇艺盈利有多难？不如列一组数据：财报显示，2019年，爱奇艺净亏损103亿元，较2018年亏损91亿元扩大11.7%，而其近5年亏损合计已达288亿元。
龚宇在爱奇艺成立两年时评价说，长视频行业就是个有钱人的游戏，有钱就玩，没钱就自动退出，不买版权，你就死定了。
起码就目前看，这实在是个需要重金铺路的赛道，普通玩家很难入场，它在早期最重要的一步就是砸钱买版权。
在自制内容这一模式成型之前，买版权一度是造成各平台亏损的一大主因，特别是腾讯入局、优酷发力之后，几家公司争抢激烈，所谓天价版权渐渐成为行业无法承受之痛。
自制模式的底下，包括了自制剧和自制节目，它对高昂的版权费用有一定压制，但这同时也是个跬步学习的过程，不可能一蹴而就，而且自制内容很容易踩雷。视频网站发展到今天，已大致形成了采购、合作开发、自制这几种内容源并存的形态。
对内容的投入，不管怎么刻意调整，总体看来，很难大幅缩减。目前国内几家视频网站每到年底都会向外界发出讯息，宣称次年会拿出多少钱砸内容，这一方面是提前吆喝打广告，另一方面也是给合作方抛媚眼。比如腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀曾在2019年3月公开表示，腾讯视频2019年在内容上的预算仍将不低于200亿元。当然，业界熟知，这项支出在2018年是更高的280亿元。
除了在版权采买和内容自制方面的重金投入，水涨船高的带宽成本等也不容小觑。
投入端很难把成本做低，而在营收端，一直以来的广告模式渐趋稳定，会员模式增长放缓。
同时，正如有些评论已经提到的那样，广告与会员，这两种商业模式是有些互斥的。
怎么理解？
据美国视频流媒体巨头Netflix2019年的财报，报告期内其全球会员费198.59亿美元，在全部收入中的占比超过98%。Netflix平台不存在免费内容，主要就是靠会员费。与此不同，目前中国视频网站的收费逻辑其实是，以免费资源吸引大量用户，再从日活用户中转化收费会员，有些用户会为了更好的观看体验，比如没广告、“提前看三集”而购买会员，卖的其实是内容消费的效率或信息差。
“从免费中转化收费”这一模式决定了，考虑到用户体验，广告的规模不可能无限大，而且当广告真的多到无可忍受，对某内容的消费又必不可少时，买会员就在考虑之中了。换句话说，广告模式是有天花板的，而它和收费模式的互斥体现在，用户一旦选择付费，就变成了品牌商无法触达的一类人。
既然两种模式互斥，会员模式又是如何在广告模式中产生的呢？视频网站的商业模式为何没能像电视台那样，专以广告便能获取丰厚利润呢？
早期，因竞争之故，广告模式不可能成为视频网站的重心，这实际上也正是电视产业逐渐式微，并被网络视频取代的重要原因之一。当年56、土豆风靡网络，一个很大原因是，在上面看视频没有广告。当然，彼时这些网站很多内容有着版权方面的问题。
抛开这点不谈，会员制出现的根本原因是，它能够带来比“看广告”更好的用户体验，是广告模式发展到一定程度，在平台上自然出现的，而电视时代，观众只是无法选择。
即便如此，收费模式的发展也十分曲折，甚至最早被认为走不通。爱奇艺2011年定的KPI是20万会员，实际只完成了不到20%。龚宇在2013年前后也认为，电视剧收费是不可能的。
此外，对视频网站来说，品牌广告投放有周期，会员制则更让人感觉安全，大量固定会员是视频网站稳定发展的基石，是稳固现金流的保证。另外，付费用户的行为数据也很有内容制作参考价值。
会员数的稳定增长，也正是爱奇艺能够在美国上市的重要原因：这是个关于流媒体和它的会员王国的故事，和Netflix、Hulu差不太多。
变化姗姗来迟。财报显示，在成立8年后的2018年第三季度，爱奇艺实现会员收入29亿元，首次超过广告收入，成第一大收入源。
几大视频网站已朝着会员制越走越勇。
2019年6月，爱奇艺宣布会员过亿，腾讯视频也于半年后披露会员过亿的消息，优酷虽未有相关动作，但视频网站会员过亿时代已经到来。
坏消息则是，会员增速不再迅猛。龚宇于2019年年中提到，爱奇艺每一个缝隙都要争，这潜台词就是流量红利的见顶。
固定支出需要不断投入，但营收却慢了下来，如何寻找增量，成了视频网站这两年的一个重大议题。而在竞争规模上，爱优腾后面分别站着BAT当中的一个，三者相互制衡，难于寸进，整体更像一场消耗战。
压力正在传导出来。2019年爆出的“超前点映”、套娃VIP，靠爆款趁热打铁，会员之上再赚会员，虽然腾讯视频、爱奇艺各有说辞，但其本质就是双重收费，折射的是行业寡头竞争下的营收困境。
02内容有多重要？
28岁的张利华（化名）是个典型的白领，疫情期间不能去公司上班，于是他在今年第三次购买了腾讯视频会员。
在接受海克财经采访时，张利华直言，他以前都是买一个月的，看完球赛或想看的剧，就关闭服务，预料到今年在家里待着的时间可能会长一些，第一次选择了个季度套餐。“疫情期间主要看了几部院线电影，当时感觉是小成本，去影院不划算，这次算是值回会员费了。”
两三个月过后，张利华又萌生了关闭会员服务的想法，这主要是因为，他发现看了那几部电影之后，很少再在上面看东西了。“现在要上班，有时间的话，就看看短视频，或者下载个美剧看看，很少用这个会员了”。总之，他发现会员服务用得并不多。“还有个原因不好说，比如上面有一部国产电影我很想看，但发现它比国际版短了10来分钟，瞬间就不想看了。”
但这两天，张利华的想法又变了，他告诉海克财经，他还是准备续费，原因是网站最近上线了潘粤明和张雨绮主演的一部新盗墓片，是独家网剧，他看入了迷，因此是否续费又变成了“等这个剧看完再说”。
众多购买过爱优腾等视频网站会员的用户，可能都曾陷入过张利华这样的犹豫和反复。应该说，目前各视频网站已经进入一场“如何在续费日期来临前，拦住会员取消服务的手”的竞赛，而他们取胜的砝码，源自长期与会员的好奇心、兴趣、倦怠感打交道的经验。
这当中有个非常重要的运营难点：面对海量口味不一的用户，平台新节目资源有限，如何平衡“拉新”与“续费”？
在内容提供上，爱优腾三家并非完全竞争关系，而是多有合作。比如许多电影内容的版权使用就属于共同购买，它有助于培养用户看正版内容的习惯，是三家平台主要合作方向之一，竞争对手则是盗版。
丰富的联播内容让越来越多人选择了看高清正版视频，这对行业健康发展有利，但这无涉各平台差异化竞争力，源源不断的独家内容及爆款制作能力，才是保证会员规模持续超越其他平台进而获得领先优势的关键。
独家内容曾是爱奇艺快速崛起的利器。
2015年，爱奇艺独家上线《盗墓笔记》，系统很快被巨大的付费和观看申请量打瘫痪——5分钟播放请求达1.6亿次。
2016年的《爱情公寓4》《老九门》《余罪》这些独播剧，无一不给爱奇艺带来了规模极其可观的会员拉新。
据媒体报道，2018年的独播剧《延禧宫略》为爱奇艺拉新1200万会员。
2014年左右，为丰富内容，爱奇艺还在行业内率先提出了“网络大电影”的概念，加上2015年、2016年电影市场爆发，许多制作公司开机做网大，一度很有成效。
这一切都说明，长视频平台需要持续开发爆款独家内容。
但源头的内容开发极为困难，一是对文化产业的管制导致优质内容稀缺，二是一部分观众看过大量美剧、日剧，品位有了提升。
可拍的题材少，禁区多，试错成本大，优质内容始终处于紧缺状态，这导致制作成本高昂，而且近几年还有加强的趋势。
资本对此认识最为清醒，看看各大平台较火的网剧就很明了了：修仙、“霸总”当道，题材单一，很多都是由已经火过一轮的网络小说改编，风险也小得多。
网剧百花齐放、多题材共发展的景象，目测短期无望。
“如果哪天，视频平台有了大量优质内容，题材丰富些，那在上面看电视就成了一种日常习惯了。我想，十几块钱会员费，没人会那么在意，就像以前交有线电视费，看电视总是要交钱的。”前文提及的张利华对海克财经表示。
这话想来倒也没错，但问题关键在于，题材极大丰富的美好设想，大概率会成为死结。此外，即便有一个版权内容更丰富的平台，那这个平台会是谁呢？
2018年5月，龚宇在“2018爱奇艺世界大会”上提到，爱奇艺的内容模型已从早年基于视频网站的“苹果树”，发展至涵盖影视、综艺、漫画、文学、游戏、直播等多业态的“苹果园”，爱奇艺希望与合作伙伴一道，构建一个健康共赢的生态体系。
这是爱奇艺首度宣布其生态战略，毫无疑问也是重压之下的爱奇艺力图讲出的一个新故事。龚宇表示，生态系统被说滥了，但竞争对手太强大，都是以生态系统的方式在跟爱奇艺打仗。意思是，都在打群架，那我也得组个团了。
另两家平台的生态系统很好理解，举个直观的例子，在淘宝买东西买到一定数目，便可直接以积分兑换优酷会员，而腾讯有各媒体平台为新推出的内容造势，各产品可互相拉新合作。
而对一款独立APP爱奇艺来说，虽历经10年探索，且有百度助力，但现在的局面仍多少有些孤军奋战力不从心。
03路还无比漫长
这些年，对手不断更换，龚宇也曾多次预测行业格局，比如最终将是哪几家独大。
有观点认为，多个同质化平台就内容采购进行的军备竞赛不会持久，随着市场进一步成熟，爱优腾相互制衡的局面还能不能维系，要打个问号。
无论如何，现在的爱奇艺已是BAT相互制衡棋局当中的一颗子。
2013年5月收购PPS后，彼时作为行业老二的爱奇艺，被市场广为看好。那段时间，行业老大优酷土豆出现了整合问题，百度以3.7亿美金将PPS收入囊中，并转为爱奇艺子品牌，展现出了其在该领域冲击行业头把交椅的雄心。
之后的爱奇艺不负众望地实现了突围，成为行业老大。来自调研机构QuestMobile的数据显示，2019年度，爱奇艺APP月活等数据仍稳居长视频行业首位。
但随着腾讯、阿里持续加码，尤其是不断砸钱买版权、开发优质内容，爱奇艺的行业地位已受到很大威胁。
近几年，龚宇对外传达的声音，已从原来的“韬光养晦”变得有些“被战斗”的意味，他曾经说过，对手的资源和金钱打不倒爱奇艺；爱优腾三家，只有爱奇艺是独立的公司；友商拥有的资源，未必就是最成功的。
2018年年底，被认为是阿里最懂视频的高管杨伟东，因经济问题被带走，这涉及到大公司在做同一件事时，能否找到一贯合适的人的问题。当年爱奇艺和PPS合并时，PPS创始人徐伟峰明确提到，除资金外，另一条件是，新公司CEO要让龚宇来当。
实践证明龚宇的确是爱奇艺的一张王牌。创业10年，爱奇艺在龚宇治下一路过关斩将，且多有创新；和大股东百度的合作看起来也比较默契，用龚宇的话说，“李彦宏相信我的判断”。
这个行业，有钱不一定行，但没钱万万不行。
爱奇艺营收压力一直颇大。
成立于2010年4月的爱奇艺，第二年便推出了会员制，宣称“2013年要实现季度盈利”，并认为“中国视频行业有望在2014年迎来盈利曙光”，之后多次对“什么时候盈利”给出预测，比如说“2014年不会实现盈利”，到之后两年被问烦了，表示“盈利是个策略性问题”，以及最后请记者不要再问这个老掉牙的盈利问题了。
爱奇艺盈利无期，亏损不止，而且随着BAT逐渐“去B”，ATM壮大，百度市值下滑，在爱奇艺拥有56.1%股权、92.7%投票权的百度未来走向何方，也成为一个与爱奇艺发展紧密相关的问题。
简单说就是，在百度式微前，爱奇艺能否打开稳定局面，实现自我造血。
担忧这事其实也为时过早，目前状况是，全行业都在面临盈利之困。就算据称投入不设上限的优酷、腾讯视频，面对连年亏损几十个亿，想必也无法一直淡定下去。
再把视野放宽一些，则可发现，视频行业盈利困局，是全球性的。
Netflix自从转型流媒体，其发展史也可算是一部流媒体经典亏损史了，原因总结起来无外乎买版权、自制内容、带宽等投入大，而会员收入无法冲抵。
财报显示，截至2016年9月30日，Netflix共有用户8674万，2016年第三季度新增用户356万，其中美国新增用户3万。显而易见，其本土流量红利见顶明显。
决定“走出去”的Netflix，2015年就进入了亚洲市场，2019年开始策划制作华语剧集。
高投入让Netflix连年亏损。知乎用户WeiXia就曾通过大量分析指出，Netflix财报盈利是因为使用了“聪明的”会计调整，真实现金流仍是每年负增长，大量内容制作开支被分摊到了未来三四年里，等于是寅吃卯粮，未来要有稳定的收入来源，这个商业模型才能支撑起来。
和爱优腾稳定的竞争局面不同，一家独大的Netflix目前正面临多方挑战，这其中包括Hulu、HBO、亚马逊、迪士尼，甚至刚刚筹备起流媒体业务的苹果。
互联网行业吊诡的一幕再度出现：一家连年亏损的公司，一个还不赚钱的市场，却备受资本垂青。对此只能认为大家看好它的未来。
有趣的是，Netflix对中国市场也有不小兴趣，2017年曾和爱奇艺达成授权合作，并首次购买了爱奇艺独播剧《白日追凶》播放权。
Netflix想进来，爱奇艺想出去。
2016年爱奇艺进入台湾市场，转播过一些棒球比赛，但之后的发展，出现了一系列问题，这里不展开说。
从对标Hulu，到对标迪士尼、Netflix，在投资者眼中，会员业务不断壮大的爱奇艺，始终充满了想象力。客观讲，过去10年间，作为正版内容先行者，爱奇艺对行业发展实打实地做出了贡献。
龚宇曾说过一件让自己开心的事。说他某日晚上在一家餐厅吃饭时，无意听到旁边服务员不无自豪地对另一人说，“我是爱奇艺会员”。龚宇由此更为坚定地认为自己正在做的事非常有价值。
谁都知道内容极大丰富的长视频平台将最终拿下全局，但它浮出水面的时间实在太过漫长。
此刻无论龚宇是否愿意，这场他所带领爱奇艺加入的长视频之战，还远远看不到尽头，而它的盈利胜出，注定更为遥远。
