2020-04-15 17:12
奶粉 成年人奶粉
成人奶粉市场，为何叫好不叫座？
文 | 姜玥
来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）
任何一个赛道成熟的标志之一都是赛道分野，冰火两重天，奶粉市场也是。
如今婴幼儿奶粉市场厮杀惨烈，成人奶粉市场却一片澄静蓝海。
尽管有数据表明，国内新生儿出身率逐年走低，老龄化进程随之加剧。虽然0-3岁的婴幼儿占人口比重低，但购买奶粉几乎属于婴幼儿家庭标配，区别仅在于选哪一家品牌。而占据人口比重绝大多数的成人，却缺乏喝奶的习惯。
在庞大的人口基数下，哪怕能动员1%的成人喝奶，也能获取巨大的市场。但是，该怎么劝成年人喝奶呢？
成人奶粉市场，为何叫好不叫座？
艾媒报告显示，2018年中国婴幼儿奶粉市场销售额达到2221亿元。而成人奶粉市场却缺乏统一数据，一说市场规模约150亿，一说销售额为60-80亿元，甚至只有10亿元。
这说明对成人奶粉市场缺乏重视。无论如何，婴幼儿奶粉仍占绝对主导地位。
对成人来说，购买奶粉或许并不属于刚需。
在“螳螂财经”看来，这至少有几个原因。
第一，并不是所有成人都适合喝奶。对一些人来说，食用乳制品可能导致乳糖不耐受（Lactose intolerance）。婴儿时期，人体可以产生足量的乳糖酶，将乳糖分解成半乳糖和葡萄糖供人体吸收。但随着年龄增长，乳糖酶数量逐渐减少，导致乳糖无法分解，出现腹泻、腹胀甚至呕吐等症状。因而，乳糖不耐受在儿童晚期及成人时期较为普遍。
长期食用乳制品，也可使人体继续产生乳糖酶。《营养学》杂志（Nutrients）研究发现，在北欧地区及荷兰，乳糖不耐受比例仅10%，而在亚洲和非洲部分地区，由于缺乏食用奶制品的习惯，乳糖不耐受的比例高达95%。
当然，并不是说乳糖不耐受就完全不能喝奶，个体乳糖不耐受的程度也有差异。如今，很多奶粉经过降乳糖处理，相对减轻乳糖不耐受的症状。但乳糖不耐受症状的出现，足够使部分成人对奶粉退避三舍，不大可能成为其忠实消费者。
第二，奶粉注重营养，但容易找到替代品。提及喝奶，很难绕开“每天一杯奶，强壮中国人”的语境。健康营养，几乎是劝人喝奶的唯一理由。的确，牛奶富含的钙、蛋白质、维生素D、矿物质和人体所必需的各种氨基酸等120种营养成分，但如果只有补充营养这单一卖点，很难说服拥有各种消费需求的成人。
（牛奶营养成分表）
即便对需要营养的成人而言，也可寻找其他营养替代品。想补钙，大豆、鱼虾贝、海带、坚果；想补维生素A，胡萝卜、西兰花、鸡蛋、动物肝脏；想要蛋白质，海参干、豆腐皮、黄豆、花生，等等。要想扩大成人奶粉市场，亟需找到营养之外的其他诉求。
第三，同样是喝奶，液态奶比奶粉更时尚便捷，且营养成分并没有太大区别。西方国家虽然长期食用奶制品，但奶粉销量却远不及液态奶、酸奶、奶酪等。刚收上来的鲜奶，一般首先拿去做利润更高的奶酪、酸奶以及液态奶；其余的可批发给糕点厂、糖果厂、零食厂，最后剩下的再制成奶粉。在亚马逊网站，销量领先的奶制品也几乎是液态奶而非奶粉。
(西方国家虽习惯食用奶制品，但超市主要卖液态奶，少见奶粉)
此外，小瓶装的液态奶也更加便携，适合成人快节奏的生活方式；也更适合添加进茶、咖啡、麦片等其他食物中，不易凝固接团。与液态奶相比，冲泡奶粉更容易与传统、居家、中老年画上等号，显得不够时尚大气，人们主动购买的意愿不够强。除了液态奶，喜欢喝奶的成人，也可用豆奶、椰奶、酸奶等替代。
除了营养牌，成人奶粉还得主打啥？
目前，成人奶粉市场主要以洋奶粉为主，国产品牌也占据一席之地。新思界产业研究中心发布的《2019-2023年成人奶粉行业深度市场调研及投资策略建议报告》显示，2019年第一季度，成人奶粉品牌网络零售额中，雀巢市场份额为15%，位列第一；美可卓与德运市场占比均为13%，并列第二。伊利市场占比为9%，排名第四；蒙牛为6%，排名第五；惠氏、安佳、安满、艾尔、飞鹤分列第六至第十位。
但这些品牌竞争还是主要围绕营养，比如雀巢在去年10月就推出一款配方化成人奶粉，瞄准高端市场。但“螳螂财经”以为，一味注重营养，并不能解决成人奶粉的生存问题。
首先，对成人来说，更加注重奶粉的口感而非营养。营养安全第一，是人们购买奶粉的长期思维定势，但这更多是针对婴幼儿奶粉。并不是说，成人奶粉就不需要注重营养安全，而是成人食物来源更多样化，牛奶只作为辅食，影响较小，只要符合国家食品安全检测标准，就没有太大问题。而奶粉品牌针对营养成分的差异化，多是添加含量极低的微量元素，或在某些营养元素上提升几毫克，对普通消费者而言区别并不大。
其实，把奶粉回归普通食品，问题就解决了。人们购买食品的第一诉求，自然是口感。如在天猫商城，消费者对德运奶粉的评价，也是以口感为主：“喜欢德运的奶香味”，“容易泡开，但是没啥甜味”，“香味很浓，奶皮也厚”等，除了少数关于快递、包装等问题，几乎都集中在口感上。
同样，人们放弃一款奶粉，也主要是因为它的口感不行，或者可替代性强。因而，在保证营养安全的前提下，成人奶粉更应该探索口感的独特性，从而更容易吸引消费者青睐。
(天猫商城消费者对成人奶粉评价)
其次，食品之外，奶粉品牌附加价值有待挖掘。本质上，奶粉也是一种饮品，和咖啡、茶、果汁、可乐并没有太大区别。然而，与这些饮品相比，奶粉的附加价值不足。提及奶粉，人们首先想到的，还是食品本身价值：即好不好喝、有什么营养等等，并没有将喝奶提升至生活方式层面。
但无论是茶、咖啡还是可乐，显然更多是在消费文化价值而非食品本身。虽然咖啡可以提神、燃脂、富含B族维生素，喝茶可以解腻、抵渴、降低胆固醇，但人们喝茶或者咖啡，显然不只是因为食物本身属性。
想到咖啡，人们会自然联系到现代、小资、新中产的生活方式；提到茶，则象征儒雅、淡薄、有内涵；而可乐，也可代表年轻、活力、够时尚。而奶粉给人的印象，相对比较温馨、传统、家庭化，尚未形成一种生活方式，也不足以激励人们主动购买。
当然、可乐、咖啡和茶能导致成瘾，但说到底就是一种饮食习惯，就像南方人普遍喜欢吃米饭，北方人普遍喜欢吃面食，但不会说谁吃米饭成瘾。而奶粉天生具有的温润健康形象，也适合长期饮用，关键在于如何超脱食品本身，打造附加生活方式，塑造差异化品牌形象。
此外，开拓成人市场，不能光盯着中老年奶粉。虽然人口老龄化逐年加剧，2020年，我国60岁及以上老年人口将达2.55亿左右，占总人口的17.8%左右，中老年人对营养有更多需求，中老年奶粉市场也将随之扩大。这逻辑本没有错，但只打营养牌，相当于白白放弃了相对更广阔的中青年市场。
根据年龄，成人奶粉市场在国际上可细分为“18-35岁”、“35-55岁”以及“55岁以上”三条产品线，每个年龄段需求各有不同。而喝牛奶的习惯，就像喜欢喝茶或咖啡一样，是可以伴随一生的。常年不喝奶的成年人，也很难在60岁后突然喜欢上奶粉。
目前，成人奶粉市场尚未受到重视，即便有也是集中在中老年奶粉，如雀巢怡养、伊利欣活等，主打高钙。虽然补充营养确实对老年人很重要，但在崇尚年轻人的后喻社会，奶粉包装上的“中老年奶粉”，也充满对年华老去、身体机能下降的无奈，很难吸引中老年人主动购买，更多是作为晚辈孝敬长者的礼物。倘若“银发一族”并没有冲泡奶粉的习惯，极有可能将其束之高阁，难以引导持续消费。
要劝成年人喝奶，首先得放下“每天一杯奶，强壮中国人”的执念，因为并不是所有成年人都喜欢且适合喝奶。对成年人来说，奶粉只是一种食品，和普通饮品并没有本质区别。吸引喜欢喝奶的成年人，并引导其持续消费，品牌就成功了。
这也给了民族品牌一些机会。与婴幼儿奶粉相比，成人对奶粉品牌忠诚度并不高。因为成人奶粉本身并未受到重视，消费者在狭窄的领域并没有太多选择。比如天猫中消费者评价“德运口感像夏进“，”美可卓味道是不是跟伊利蒙牛差不多“，说明国产品牌如能研发符合中国各年龄层消费者口感的奶粉，还是有很大市场前景的。虽然西方长期食用乳制品，但主要是消费液态奶，更广阔的奶粉市场还是在中国。因此，在保证营养安全的基础上，如能塑造独特卖点，着力打造生活方式，国产成人奶粉品牌未来可期。
