2020-04-13 10:53
化妆品 美妆
来源丨AgeClub（ID：AgeClub）记者丨何辰 刘贝妮
前 言：国家统计局公布的最新数据显示，今年1-2月，化妆品市场整体零售总额387亿元，同比下降14.1%，购买力受疫情影响萎靡，但中老年群体在此期间实现了用户和消费金额双增长，部分电商平台金额增长超过50%。
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中老年美妆购买力疫情逆势增长
多家购物平台的数据均表明，中老年群体美妆购买力逆势上涨：
1月23日至3月20日期间，京东50岁以上用户购买美妆的消费金额同比增长51%；
唯品会近期的用户数据报告表明，按年龄划分，重庆70后女性在美妆上的花费增长排第二；
淘宝天猫美妆用户中，36-40岁彩妆用户增长了20.9%；
苏宁315大数据表明，受中老年欢迎的染发剂销量环比增长118.09%。
一方面，疫情使年轻人有更多时间与长辈相处，更密切、高频影响长辈消费理念和购物方式；
另一方面，活力新老人对生活品质要求更高，享受型消费比例不断增长，即便宅家，她们也积极护肤和保养。春节+疫情“长假”期间，更多中老年用户迅速接受线上购物的便利，也接收到更多如直播带货等全新营销方式。中老年越来越频繁触网，她们的美妆需求也在悄然发生变化。首先，护肤意识进一步增强，对面膜、眼霜、精华类的需求增长。据消费者调查指数，55-64岁女性面部护肤品的购买渗透率已达84%。银发族对“抗老”的期待很高，她们将25%的护肤花在以抗老为主打的产品上；带有“滋养”功能的面部护肤品也受到关注，销额增速连续两年超过市场整体表现。她们偏爱功能型、保养型美妆产品，根据用户说近日发布的《2020年中国国货美妆发展趋势报告》，互联网用户热议功效中，“去眼袋”与“祛皱”热度增速最快。
此外，国货品牌因高性价比更受青睐。比如京东美妆中老年用户的消费额前五分别被百雀羚、自然堂、珀莱雅、片仔癀、丸美这五个国货品牌包揽。京东数据还显示，套装礼盒、乳液面霜、面部精华、面膜、眼霜/眼部精华是50岁以上用户下单金额前五品类，他们在面膜、眼霜/眼部精华上的消费额同比增长分别达到50%、65%。面膜品类尤其值得关注。事实上，银发群体可能会是面膜市场未来新的增长点。在整体面膜市场增长乏力的情况下，银发族在片状面膜上的花费连续两年增长率超20%；此外，下沉城市的银发族对片状面膜需求更大，增速是一二线城市的5倍。第二，彩妆大举渗透，口红最受欢迎。
京东50岁以上女性用户最爱买口红；
唯品会近期发布数据，重庆70后女性更爱买口红，她们在美妆上的花费增长仅次于95后排在第二；
腾讯公布的数据显示，“口红”是不分代际的女性必消费品类，同时受到中老年和年轻消费群体喜爱。
老年彩妆仍是一片蓝海。55-64岁购买彩妆品类的渗透率占整体女性的六成，口红是花费最多的品类，在银发族中有45%的销额增长。第三，更具科技感的美妆仪器正进一步触达中老年。在天猫国际，更健康、更具科技感的“新年货”成春节送长辈首选，黑科技美容仪等卖得最好，销售显著增长。AgeClub了解到，顺应这一发展趋势，天猫国际还将引入更多创新科技产品，如融合微针、超声刀等技术的美容仪，功能细分的护颈仪、美眼仪等。第四，“天然”“植物”型染发产品受到欢迎。植物染发笔在线上平台十分畅销，口红造型的该类创新产品尤其受欢迎，基本是各个电商平台的爆品。京东共有超过800件相关商品，累计评价最高2.7万条；在天猫平台，最高月成交1.4万笔，日本某品牌植物染发产品在过年期间骤增至平日销量的12倍。
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短视频平台/线上教育成触手，中老年美妆消费场景更多元
疫情之下，中老年持续宅家，想要进一步触达他们的各种线上平台有了前所未有的契机。如何抓住机会？抓准需求和痛点才是关键！AgeClub旗下独立咨询业务品牌NewAgingRro去年对一线城市50+新老年进行了深度调研，报告显示，在美妆方面，目前国内市场存在以下几个问题：
对中老年用户需求不足够重视，用户普遍认为服务体验欠缺；
中老年用户的美妆知识/美妆信息渠道相对匮乏，亟需专业学习；
市场教育不足，针对中老年的专业性皮肤护理以及化妆教程较少。
而经此“长假”，短视频越来越紧密渗透进中老年的日常生活，老年大学也纷纷向线上转型，越来越多中老年通过直播教学接触线上化妆课，化妆、皮肤保养等意识进一步觉醒。之前“难以触达”的痛点被客观环境间接打通了。
比如美好盛年，疫情突发，其创始团队立刻调整业务方向，将课程转移至线上，开启直播模式。
邀请知名化妆师在线上直播化妆课程，同时不忘“带货”，严选好物、优选平台不断推出护肤品、口红、底妆、眼部护理品等适合中老年的美妆产品，还搭配“宠粉节”等营销活动，均取得不俗效果。其创始人告诉AgeClub，他不断尝试中老年用户认知和接受度“边界”，探索到的答案令人兴奋：不像李佳琪那种拿到全网最低折扣的粉丝聚集效应，中老年用户更在乎“交心”和信任。
在免费开展直播课一段时间后，他曾尝试在化妆课一开播就让老师推荐产品“带货”，在价格并不比天猫淘宝等平台更具优势的情况下，很多忠实粉丝依然积极买单，表示支持和回馈。宅家拥有大量空闲时间，不仅让中老年涌入线上直播课程，也大量涌入抖音、快手等短视频平台。也因此，她们接触美妆讯息的渠道更多元，兴趣大增。短视频平台对中老年群体的进一步渗透，让KOL与她们之间建立了更多高频交互的“触点”。在美妆短视频平台，“种草带货”的形式多种多样，比如好物分享、知识分享、软性植入、产品试色、节日好物推荐、粉丝福利等。
而触发购买的消费场景也多样，可以边看边买，可以通过视频导流，也可以直入主题、直播带货。抖音和快手KOL投放榜单中，排名第一且份额遥遥领先的，均为“美妆个护”。
美妆产品属于冲动型消费产品，需要快速建立购买链接。快手调研报告显示，66%美妆受访用户会通过短视频下的购买链接直接跳转到其他电商平台进行购买。在快手平台，最受关注的美妆内容类型分别是化妆教学类、底妆推荐类、口红推荐类。AgeClub在抖音平台搜索发现，有大量针对中老年群体的“真人亲测有效”类型短视频，文案多为“57岁全脸拉皮秒变37岁”“一招改善法令纹”“60岁不长眼袋”等吸睛文案。
此外，在短视频平台上，带货型的中老年KOL越来越多。
AgeClub研究发现，他们带货的商品以国货为主，护肤类产品更多，保湿、抗衰是主要需求；美妆品类在逐渐丰富，身体护理类也产品也越来越多。
相比数量众多的年轻KOL，中老年KOL人设更加丰富鲜明，更有辨识度，比如“只穿高跟鞋的汪奶奶”，抖音粉丝已超1095万，点赞总量超过6800万。
因影响力不断增强，她甚至专门开设了“汪奶奶严选”这样的带货ID。
对中老年用户而言，不论是美妆短视频，还是美妆直播、美妆课，已经从“引发兴趣”发展到可以成功“带货转化”的阶段，大有潜力可挖。
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直播电商里中老年用户：更积极/高端/能买
淘宝3月30日发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示，越来越多60后、70后主播在淘宝直播上找到自己的一席之地，其中，年龄最大主播今年109岁。淘宝直播用户群体年龄分布上，70后排在第三，紧随80、90后。地域分布上，一线城市北上广深人数最多，其中一二线城市用户更偏爱美妆。AgeClub发现，在资生堂、雅诗兰黛等知名国际品牌的淘宝直播间中，越来越多中老年人观看，并且积极和主播互动——中老年高端消费群体通常更注重品质和服务，也具有更高的消费能力。
“38女王节”前夕，雅诗兰黛、娇韵诗等10个一线化妆品品牌销售业绩突破了上线天猫新品发布以来的最好纪录，雅诗兰黛天猫官方旗舰店销售额一天破亿元；
事实上，NewAgingRro调研的一线城市50+新老年中，大多偏好国际大牌，此外，看点直播也渗透进越来越多中老年用户。受到疫情影响，众多化妆品品牌、代理商、门店将销售渠道转移到线上，使用看点直播卖货。一位此前从未接触过看点直播的50+女士告诉AgeClub，她在朋友圈看到某化妆品品牌的宣传海报，预告晚上8点开始直播，只需扫码就能进入直播页面，“千元进入红包”是最吸引她的点。到了直播时间，她直接从微信小程序就能进入直播间，觉得还挺方便。随后，跟随主播进行一番操作：
扫码进微信群，按照设定文案发一条朋友圈，获得了一个6.6元红包；
每隔15分钟，主播会倒计时截屏，截取到的发送评论的用户，即可获得19.9、29.9、39.9元不等的现金红包。
作为一个毫无经验的用户，她参与起来丝毫不费力。这也正体现出微信生态针对中老年用户的优势。一个数据可以体现出看点直播背后的商业价值：女神节当天，看点直播以直播小程序进行运营，部分品牌订单数增长量12倍，部分品牌交易额增长量5倍，部分品牌单日销售额超过2000万元。
04
“他”势力崛起，中老年男士需求增长较快
春节+疫情“长假”之后，在中老年美妆领域还有一个明显趋势—中老年男士越来越注重颜值和保养。购买眼霜和眼部精华的70后男士成为该品类一大增长群体，是这一趋势的有力证明。其中一个重要原因，或许来自职场男士疫情期间在家“云办公”“云会议”，长期面对电脑和手机，明显感受到了眼部带来的压力。事实上，近几年来，在全球范围内，男性用户在化妆品领域正越来越被重视，他们是需求潜力不断被挖掘、亟待被市场教育的增量群体。
在去年底完成的一项覆盖全球8个国家、共22000位男性受访者的研究显示，和全球平均值相比，中国男性更渴望保持青春容颜；
但目前，中国男性使用最多的还仅仅只是个人清洁产品，如洗发水、牙膏、沐浴露，电动和手动剃须刀等。
中国男士线上理容市场正在快速增长，连续两年增速超50%，男士使用的理容产品数量持续增加，品牌选择越来越高端，男士专业品牌更受青睐。百亿男士护肤市场中，中老年男士的需求和购买力正在不断被挖掘。一份中国男性美容相关报告显示，男性美容产品的最大消费者，除了新毕业生，就是40多岁男性。成熟稳重的资深男士，注重自我保健，中国男妆市场在他们的簇拥下越发蓬勃。在抖音等短视频平台，男性美妆博主也正大幅增长。抖音美妆KOL画像显示，男性KOL占比21%，其中不乏大叔、型男类型的中老年达人。AgeClub记者研究发现，抖音平台#男士护肤#话题相关视频播放量已超过8亿次。在该话题页面，排在第一位的便是一位中老年KOL——长相酷似金刚侠扮演者的阿力酷。
去年10月上旬，他排在抖音涨粉最快的时尚类达人榜单前50。至今，他已累积超过270万粉丝。
据了解，阿力酷的粉丝中80%为男性，他们也会为其抖音橱窗中的关联产品买单，包括男士专用懒人素颜霜、男士洗发水、定型喷雾、护肤品套装等。
其中，售价209元的男士护肤品套装已累积售出3.1万套，男士素颜霜、男士专用定型发蜡等产品均售出超过5000份。此外，中老年男士美容养生行业也有很大发展空间。有业内人士表示，美容行业整体下行趋势下，要打破同质化竞争，改变消费人群定位，可从男士和中老年消费人群方面思考转型，未来几年会出现男士美容养生市场的激增，而2020年将会是一个分水岭。
