2020-04-09 11:45
斗鱼 直播 电商
来源丨十里村
斗鱼又做电商了，这次是直播电商。
2020年，直播电商的火热可想而知。
从老罗抖音带货，到携程梁建章穿古装直播，再到复星郭广昌、小米雷军。
无论线上线下，从企业CEO到各类平台，都在做直播卖货。
其中游戏直播平台斗鱼，也重启电商业务，计划开辟“王牌荐客”的直播卖货专区。
01
多次征战电商无果
这已经是斗鱼，第N次踏入电商领域了，而且也算得上是最早几家做直播电商的平台。
2016年双11，斗鱼就开始联合淘宝、京东等平台，在众多直播间嵌入购物链接，尝试边看边买。
2017年3月3日，斗鱼直接把电视购物模式复制到了直播间，推出斗鱼网络购物频道“鱼乐购购购”。
2017年4月，斗鱼牵手网易考拉，选择了一些头部主播，针对性的为主播直播间粉丝推荐商品，打出“全网最低，低至五折”的口号。但不到两个月，就没有声音了。
2017年5月28日，斗鱼又上线鱼购商城，设置了3C外设，食品、男装、电竞等频道。并在当年定下10亿电商GMV的目标。
如今鱼购商城只有网页，诸多频道无法打开，名存实亡。专门负责直播电商的业务小组，也难逃被砍的命运。
然而，斗鱼对于电商业务依旧不死心，毕竟手握数亿用户，近千万付费用户。
电商的业务逻辑的本质，也就是流量变现。
所以，2019年底斗鱼再次开启直播电商内测，先后通过峰峰三号、正直博等户外主播开启带货模式测试。
02
斗鱼做电商的优劣势
如果要说斗鱼做直播电商有哪些优势，从对业务有实际帮助的角度来说，我只能想到两点：
1、也许是优势
a、主播资源丰富
斗鱼在直播领域的影响力是不可忽视的，其中培育出了诸多超人气网红主播。
比如PDD，旭旭宝宝、冯提莫、张大仙、芜湖大司马、B总001等等。
直到现在来说，斗鱼在主播、工会等方面依然有着丰富的资源。而这些主播，至少在用户号召力上面的实力不容小觑。
b、过亿用户群体
我说过，电商的本质其实就是流量变现，而流量就是用户。
斗鱼月活跃用户数超过1.6亿，这个体量放在当前任何一个电商、娱乐或者资讯平台中，都排得上名。
2、明显劣势
a、场景不对
游戏直播平台，是用户对斗鱼根深蒂固的印象。
用户就是冲着看游戏解说、直播或其他娱乐来的，不是因为用户买不到商品才来斗鱼的。
一个做游戏直播的平台开始卖商品，用户的理解和接受程度是个问号。
更重要的一点是，像罗永浩、王自如、那岩等科技自媒体人，相信他们在数码带货领域会比一般主播更加专业吧？
b、用户不匹配
斗鱼Q4的付费用户数达到了730万，这是许多媒体看好斗鱼做直播电商的原因之一。
但是我认为这两者之间没有对等性，用户有付费意愿，不代表会在斗鱼消费买生活等用品。
就像你在菜场买菜，但不代表在菜场就能卖出衣服是一个道理。
另外，游戏直播平台的用户主要以男性为主，无论是用户规模还是使用时长上，男性用户至少占了70%以上。
而在民间有一种普遍公认的消费者价值排序：女人>小孩>老人>宠物>男人。
在这个排序中，男性的消费价值被认为是最低的，女人才是掌握消费话语权的核心人物。
当然，斗鱼也认识到了这样的问题。所以无论是在公开接受采访中还是产品选择上，都有意避开了服饰、日化用品、母婴等类目商品，主要经营数码、游戏周边产品。
但从电商行业来看，斗鱼刻意为之的商品类目，却不及整个电商零售额的九牛一毛。
所以，斗鱼想做好他经济，很难。
c、主播卖货的持续性
斗鱼在2018年又和京东合作了一把618，派出了618位人气主播协助京东直播带货。
但活动结束之后又再次熄火了，完全是为京东拉流量、做嫁衣。
所以，我比较担心的是斗鱼卖货主播的可持续性，据说斗鱼最近又在培训和招募一批带货主播。
这里我认为存在三个问题：
其一是平台原有的主播卖货能力如何？是否具备李佳琦、辛巴这样的超级卖货主播？
有一点，各位村民应该看过罗永浩的首场直播。作为这样的销售演讲老手，在首场直播的现场表现都很一般（不是销售额）。
那么斗鱼上面的主播销售技巧、如何演示商品、控场等等，都缺乏专业的能力。
粉丝也许会为主播的第一次、第二次买单，但第五场、第六场呢？
其二：斗鱼前不久选择了一些头部主播做测试，销售额也有几百万。
但问题是娱乐主播和卖货主播是两回事，这些做游戏解说或者才艺主播，能今后全职做卖货吗？
男女粉丝们，会每天来斗鱼看主播卖货吗？
其三：据说斗鱼通过内外部招募了一些带货主播，但是这些主播面临的首要问题可能就是没有粉丝，没有基础的卖货信任，谈何卖货？
d、商品供应链挑战
电商除了流量，另一个核心就是商品。
用户有消费欲望和能力，但最终还是要根据商品来决定是否购买以及复购。
如果只是一个主播，也许选品方面还不成问题，因为团队有足够的服务能力。
但斗鱼自己要搞直播卖货，想抽佣。
平台上成千上百的主播背后，有没有团队来协助。
哪怕是头部主播，也不是每个主播团队都有选品、定价、招商能力的。
直播卖货在商品上还有个很重要的因素就是价格便宜，极致便宜或者叫独家便宜。
辛巴、薇娅、李佳琦直播卖货比拼的能力之一，就是议价能力，还要有足够的佣金。
我看斗鱼有在尝试和一些直播供应链合作，但这种做法有利有弊。
前期省去了许多麻烦事，但斗鱼自身在供应链方面缺少了经验积累和独家话语权。
如果以后这个电商项目停止，再起新盘的话，斗鱼又要从零开始。
03
斗鱼何去何从
1、有流量不代表什么都能做
斗鱼做电商直播，不仅属于创新业务的尝试，也是出于业绩增长的焦虑。
但几乎所有的平台，都会陷入一个流量误区。就是以为有流量，就可以做电商卖货。
这个误区，让无数的平台陷入电商坑，包括所有人梦寐以求的微信平台。
微信微选、今日头条放心购，还有早些年前的百度、美图均有推出电商业务，均以失败告终。
所以，有流量不代表一定可以做电商，更不代表可以把电商业务做好。
2、无法回避头部玩家的竞争
斗鱼想做电商生意，无法避免的要面临其他平台的竞争。
因为斗鱼卖货本质上做的不是增量的电商生意，而是和其他原有的电商平台抢客户。
所以：
其一首当其冲面临着传统的电商巨头淘宝、京东、拼多多的挑战。
因为他们的商品更丰富、价格更低、服务更完善，关键主播更专业。
其二无论是快手的辛巴、二驴还是抖音的罗永浩、石榴哥等等，在流量、达人规模和带货实力上，快手、抖音这两个短视频平台都比斗鱼强。
3、深耕游戏市场不香吗？
斗鱼多次尝试电商均以失败告终，这次做直播电商业务，我也不是特别看好。
我觉得斗鱼应该把更多的资源、资金聚焦于游戏相关的业务。
a、前有狼
斗鱼和虎牙两个平台，在主播、内容、用户方面的竞争一直没有停止过。
尤其是斗鱼的月活跃用户数比虎牙多了1000万，付费用户也比虎牙多200万，但是斗鱼的市值却不及虎牙的2/3（市值参考4月8日）。
而且在2019年Q4季度披露的业绩报告显示，斗鱼远不及虎牙。
虎牙Q4总营收24.68亿元，直播收入23.46亿元；斗鱼总营收20.63亿元，直播收入18.93亿元。
除了虎牙，斗鱼还要面临YY、企鹅电竞等老牌直播游戏平台的玩家。
b、后有虎
B站：曾经的小破站，凭借一场跨年会出尽了风头，市值也逼近百亿大关。（市值参考4月8日）
在2019年12月，B站又豪掷8亿人民币拍下英雄联盟全球总决赛中国地区三年独家直播版权，正式宣告进军游戏直播圈。
而在2020年B站最新公布的财报数据中，B站直播及增值业务也在继续增长。
快手：还有短视频平台快手，日活跃用户已经超过了3亿，其中直播用户就超过1亿。
2019年12月5日，快手公布了一组十分最亮眼的数据。
快手游戏直播的日活已经超过5100万，比斗鱼、虎牙之和还高，游戏短视频日活达到7700万。
而在同年的6月，快手的游戏直播、游戏短视频日活分别是3500万和5600万。
抖音：还有最近罗永浩带货的抖音平台，日活更是超过了4亿。
就在今年2月18日，抖音游戏官方账号发布了一款名为“音跃球球”的小游戏，开启抖音小游戏首秀。
其实，字节跳动布局游戏已经很久了，内部早已成立了游戏中心。在今日头条APP内搜索小游戏，也可以直接玩。
而且字节跳动一边向多家游戏公司伸出橄榄枝，一边加速自研重度游戏进程。
所以，今后字节跳动单独推出游戏直播平台，不是不可能的。
面对这种前有狼后有虎的危机局面，斗鱼稍不留神，就变成捡了芝麻丢了西瓜，连大本营都保不住。
从村长的角度来说，斗鱼反而更应该聚焦以游戏为核心的相关业务发展。
其一是斗鱼平台用户规模大，粘性高，游戏业务的教育成本低。
其二是平台游戏主播资源丰富，号召力强，推一款新游戏，肯定比卖货简单。
其三是斗鱼到现在还没有一款众人皆知的游戏，或者是一款能带来巨大收益的游戏产品。
这恰恰是斗鱼应该发力的地方，至少在顶级游戏代理和重度游戏研发上，不能落后于他人。
这条路也是腾讯、网易走的模式。
但在市场中，你却发现所有的直播平台和主播，都在给腾讯、网易的游戏产品出视频、直播、做解说，这倒是有些可笑之处。
