2019-11-28 17:12
同程旅游 同程旅游吴志祥 黑马实验室
经常有人告诉创业者“选择比努力更重要”，但是对于多数创业者来说，自身所处的行业，以及行业中的整体盈利状况往往并不是一件能够自由选择的事，那么，如果一个创业者在创业过程中，发现现有的行业毛利率无法支撑企业持续快速成长，他们应该怎样做？
近日，在企业竞争力实验室1期的结业典礼上，实验室导师，同程集团创始人、董事长，同程商学院院长吴志祥分享了自己的观点，他认为：一个行业的毛利率是可以调高的，创业者要学会调整，在低毛利的行业中找到高毛利的生意，做出附加价值。（点击了解加入企业竞争力实验室2期）
他还以同程“铁军”在资本市场上的尝试为例做了讲解。众所周知，早期投资竞争激烈、风险大，失败率极高，绝大多数机构都不赚钱，新生机构很难出头。但是2018年成立的同程资本却在今年迅速打开了局面，截止2019年10月上旬，同程资本两年时间内规模从1500万元发展到数十亿元。
今年同程生活先后投资了中老年用户城市休闲平台岁悦生活、城市娱乐新空间运营商慢姑娘、内容社交电商平台习惯熊、女性品质健康生活新消费品牌别漾生活等多个项目，在业内影响力大幅提高，已经成为同程集团“两个1000亿”重要战略支撑点。
考虑到同程投资诞生之时，已是中国早期创投机构数量大爆发的尾声，又从一开始就要面对整个行业的冬天，它的高成长性和竞争力可谓独树一帜。据吴志祥介绍，这是一种融合了“阿里铁军”式推广与腾讯式互联网产品思维的创新式打法，其背后是一种完全不同于传统投资机构的新的竞争方法论。
以下为吴志祥口述，本文4596字，系节选自2.7万字上课内容。
文丨（创业黑马知识中心） 张九陆
非常高兴再次看到大家，我想了解一下，加入企业竞争力实验室这几个月，大家的变化大吗？
（众：挺大的！）
现在可以告诉大家，其实在刚刚开办实验室的时候，我心里很忐忑。我是一个极其强调实战、实用性的人，如果大家花了这么多的时间、精力和金钱来到这个实验室，我能不能帮到大家？也许同程以往的创业成功经验是一种偶然。
有的创始人很厉害，比如季琦，他在携程是联合创始人，成功了；再创办如家，上市了；又创办华住，又上市了，三家公司都成功了。在我看到这些人能够反复地带领公司成功的时候，有一个声音告诉我，成功有方法的，只要掌握这个方法，就可以重复成功。但是，我也能看到有很多创业者在第一次成功之后，后面的创业都失败了，又有一个声音告诉我，创业成功是偶然的事情。
同程现在是一家市值300亿的公司，这是否只因为我运气好，恰好中了一张300亿的彩票呢？半年前开始这个创业实验室的时候，我请教过很多人，但心里是没有底的。
但这也正是黑马的这种创业实验室模式与其他课堂不同的地方。在实验室中，通过跟大家的互动，让我快速回归到一个创业者的状态。我发现自己必须不能是一个导师，不是那种随便打一个电话就能给大家带来资源的人，其实那样反而帮不了真正的创业者。
我跟大家一样，所有让你们做的事情我自己也在做，我也在向大家学习，也在改变，也在迭代，在匍匐前进，在这个过程当中，我的做法、我的思考、我的尝试，相信能够帮到大家。如果我能做到的事情，别的创业者也应该做得到。
01
行业毛利是可调的
创业成功的路有很多条，创业失败的路更是有千万条。同程和我走的一条就是阿里的团队打法加上腾讯的产品能力，我在这方面确实有点自信，阿里和腾讯系两大门派的功法，我不仅在外部看过、听过，在内部学过，而且还作为对手被修理过，在中国这样的创业者可能不是特别多。
这半年中，我逼着我自己创造了流量红利和流量毛利的概念（可参见企业竞争力1期2课的干货分享）。针对有些同学的行业，我当时说，这个行业毛利不高，你一定要调整。现在我进一步做一下延展。如果你做不到跳到别的行业，你也并不是没有希望了，你还可以调整打法。什么样的打法可以提升行业毛利？需要不断地琢磨，不断地尝试。
举个例子，同程内部曾经投资不少钱给一个“百旅会”项目，虽然我们给中老年提供了不错的产品，但是毛利只有8%。一个8%毛利的产品，却需要面对非常复杂的、不确定的用户需求，整个团队就会疲于奔命。反过来，由于没有办法获得一个持续稳定的用户体验，用户又会受到伤害，于是这个项目就无法持续。
然而就在三个月之前，我们在同程生态里又加速了这个项目，换了一个思路，很快项目估值就从100万做到了1个亿。
我们是如何做到的？
第一步，就是抛弃旅游，不再做定制游，通过时间空间的转化，寻找更高毛利的解决方案。
分析中老年用户的消费特征，会发现他们的特点是有足够的时间，而有一些商家恰好拥有足够的空间。把时间、空间转换一下，找到苏州的商家，说我有10万老年用户，周一到周五空闲时段想在你这里唱歌、吃饭，你给我一个优惠价可不可以？就这样，第一步以时间换空间，拿到资源。
本来这个行业毛利很低，现在虽然暂时没有带来新毛利，但是可以继续往下延展，40天的时间在苏州签了100多个商家，都愿意周一到周五的时间以非常低的优惠价（比如每人1块钱）把空间租给团队，用户也非常开心。
第二步，建立苏州退休人员的俱乐部，向退休人员每年收取会员费，每年365元，1块钱的唱歌、吃饭，毛利大幅度提升了。团队手里有越来越多的免费用户和付费用户，跟商家的议价能力就越来越强。我对团队创始人说，等你手里有一百万用户的时候，互联网巨头就会自己来找你合作。
这就是调整行业毛利的方法，一定要想办法让你的行业跟别的创业者不一样，否则你会非常累。就算不转行，也一定要想办法转化，你的毛利率一定要比别人多一点，这样时间长了,别人就无法与你竞争。
我在这里非常认真，郑重地修正上次上课时的说法，我当时说代订酒店毛利高，就牛，就可以干成；代售飞机票行业毛利低，所以代售飞机票的人都跳楼了。现在我修正一下，行业毛利低没有关系，你得调，你可以做附加价值。调整的过程，就是企业独特竞争力慢慢建立的过程。
所以小结一下：流量红利要靠找，行业毛利要靠调。
02
案例：同程在早期创投市场的尝试
有些人对于同程打造竞争力的方法并不认可，最近，我们就有了一个新案例，展示了一个没有资源的、穷得叮当响的创业项目，是怎样利用同程集团一脉相承的方法论，一步一步死里逃生，慢慢地让我们看到了未来。
这件事情跟整个集团的“两个1000亿”目标（同程集团在旅游主战场目标是实现至少千亿估值，同时作为生态投资平台，同程集团还将立志孵化和加速千亿估值的公司群，黑马注）有一些关联。其实“两个1000亿”是很有挑战的，特别是其中的生态平台。为了达到这个目标，我们2018年建立了同程资本，从1500万元起步，打算十年内要做成1000亿的生态。
当时，我曾向很多人请教过，他们都说这个目标不可能实现，没有人成功过。
投资是一个典型的贴钱的活，做得很重——要尽调，要去找项目，要投——投了以后还不知道什么时候能收回来，等下一轮可能要两三年，等上市更是要七八年。这个行业确实是一个极其考验人，并且是头部效应极其明显的行业。
半年之前，对于这件事，我也只有0.1%的信心，但是现在，我的信心已经增加到1%。因为我们做出了实际的成绩，用两年时间从1500万差不多干到了50亿。
在苏州这样一个二线城市，用如此之少的资金实现快速成长，核心动力是什么？就是我之前跟大家讲的，你有没有确立好你的战略？不能光说，还得去练。
我们确定了一个基本战略——就干早期，在实践中逐渐形成主团队，快速地迭代。就在企业竞争力实验室的这三次课期间，不但资本团队从三个人发展到三十个人，还在这些年轻人身上激发出了强大能量。在这半年里，我们从对投资完全不了解，变成了中国投资行业中最强执行力的团队，两年时间从零开始，打造成最有竞争力，最有成绩的一支队伍。其中的逻辑我们梳理得很清楚。
在上次课中，我讲到一个公式：企业成功= 战略 * 组织能力，其中，战略 = 流量红利 * 行业毛利。
流量红利从何而来？别的机构是人肉做投资，我们用互联网做投资。我们做到了产品在线，借助微信公众号的一点点的流量红利，借助社群，把事情做起来了。
创业者本来多数是不想接电话的，但是同程的投资人天天要求访谈，就接受访谈吧，然后他们觉得我们访谈的逻辑很对。我们问创业者的问题和逻辑都很清楚，只问十个问题，想一切办法，每个投资人要访1000个创业者，把这些访谈纪要全部上网，这就是抓流量红利。
接下来我们做社群，这样跟创业者的联系更紧。我们跟创业者的互动足够高频，每天早上九点钟开会，晚上创业者凌晨1点钟之前把前一天的数据发到群里，我会告诉他这个数据有什么问题，第二天9点我要在办公室看到你，帮助你一年翻十倍。一个现在估值700万的公司，跟同程在一起，一年后可以有7000万的价值，你还可以休息吗？不允许你休息。
刚起步的时候，有人说同程资本神经病，无所谓，我只要看到我的现金流，这样我在行业的影响力逐步地加深，有些项目、有些人觉得我们同程很好，本来可能只打算按500万估值融资，现在我就到你们这儿，给你估值1000万，把你的目标分解到季、月、周，把逻辑想清楚，然后你再思考一下是要500万估值还是1000万估值。
几个月之前，同程资本第一次开投资峰会，每个人只收9.9元，只来了80个人。而到了10月30日，我们开了第六次投资峰会，很少有投资机构敢半年开六次会的，但我们做到了，而且这次来的有几百人。
以前，在苏州办投资峰会，需要政府把投资者和创业者的火车票买好，还要管午饭，人们才能来。现在我们什么都不管他们都来，为什么？是因为我们有这个价值。
03
将普通人变成行业“大牛”
同程资本现在最大的收获就是有一支在创造价值的年轻队伍。我们并没有招到特别牛的投资人，同程决定做早期投资之初，HR对我说，可以找一些哈佛、清华、北大出身的优秀投资人，我说行。但是同程集团虽然在旅游行业有一点点名气，在早期投资行业却一点名气都没有。以我们的名气，暂时那些“牛人”并不愿意过来，只招到了几个普通二本的毕业生。
一开始，他们说来做投资，连他们的父母都不相信。但是只用了三个月的时间，所有的人都把自己干成了创投铁军，就连普通大学毕业的小姑娘也成了优秀的投资经理。
他们从来不认为自己是在做投资，他们愿意一天工作14个小时，不敢奢望去晒太阳，每天早上9点钟必须来公司开会，基本上每天晚上都是12点、1点钟以后才休息。每个人一年看超过1000个项目，每个月访谈超过100个项目，还要整理出访谈纪要。
我们并不是靠强大的KPI体系在驱动他们。过去三个月，他们亲眼看到有人做到了300万的收入，发现这种做法真的很灵，就有了动力。一个人一生只有几次改变自己命运的机会，他们知道这个机会极其难得。通过这种方法，同程最大限度地覆盖了中国所有可能拿早期，或者已经拿早期投资的项目。
当然，也许这个模式只适合于早期投资，后期投资对行业的综合判断能力、看数据的能力、分析数据的能力要求极高，可能需要用哈佛、清华毕业的高端人才去做。创业者过了1个亿估值以后，我们就要有另外的支持方法了。
但是第一步是生死关，一定要过的。如果创业者无法真正地对自己动刀子，我来帮他动，通过这种方式，我们的投资的成功率跟之前那些机构相比，也有非常大的提高。一个项目快挂的时候，也有能力把它救回来。
就这样，我们把要十年搏一个不确定性的事，变成了每天都赚钱，长远也赚钱的事。
这个世界上，每个人都想要获得很多的资源，获得很多平台的支持，但是从我的创业价值观来说，自身强大的人才会有资源。如果你自己不强，资源就算过来你也接不住。而要想自身强大，就要有认知能力，有行动力，你自己一定要有一个点，能够帮助别人创造价值。
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