数字技术的发展深刻影响了社会和行业生态，当前，中国金融业正处于数字化高速发展的阶段，互联网公域流量红利消退，私域已成为银行突破流量瓶颈的重要阵地，数智化变革将引领零售银行第二曲线增长。
2月23日，腾银财智携手BCG、腾讯CDC联合发布《中国银行业私域客户经营白皮书2023》（下称《白皮书》），指出：零售银行已经进入“客户经营为王”的新时代，“存量客户深度经营”将成为零售银行业绩增长的新逻辑。
在金融业数字化不断向纵深发展的背景下，零售银行一方面需升级商业模式，从“以获取客户当期价值为核心”升级到“以获取客户全生命周期价值为核心”；另一方面需升级运营模式，从“以达成单次交易为目标”升级到“以实现长期深耕为目标”。
银行业在私域经营初期存在八大核心痛点
国内零售银行经营正面临新的发展阶段，“存量客户深度经营”将成为业绩增长的新动力，私域生态将成为未来客户数字化经营的主战场。
《白皮书》指出，近年机构新获客成本在不断上升，为机构带来同样的AUM增长，获取新客的成本相较维护老客高出5倍，而存量客户利润贡献则是新客的16倍。
因此，深耕客户价值已经成为行业破局的关键。银行私域意识的觉醒，纷纷转变客户运营思路——将运营重心由在公域平台拓展新客，转变为对私域平台存量用户的精细化运营上。
根据《白皮书》，目前银行私域现状不同，国有大行的总行层面大部分处在基础搭建和初级运营阶段，在分行层面多点开花，探索成果显著；股份制银行起步最早，普遍进入基本运营阶段，约30%的头部股份制银行已抢先步入精细化运营阶段，形成了体系化的运营策略体系，积极抢占高质量客户流量池；城农商行私域布局起步较晚，目前50%—60%仍处于调研筹备或基础设施搭建阶段，仅有部分头部城商行进入精细化运营阶段。
《白皮书》显示，伴随各家银行在私域经营领域开展探索，普遍展现出八大核心痛点：围绕客户经营方面，体现出“分群欠缺”“精准度低”两大痛点；围绕基层客户经理展业方面，体现出“基层理念差距”“专业能力不足”“精力有限”三大痛点；围绕银行管理者开展私域经营管理方面，体现出“顶层设计缺失”“考核错配”“过程管理黑盒”三大痛点。
银行业在私域经营初期，常遇到的八大核心痛点
资料来源：《中国银行业私域客户经营白皮书2023》简要解读
鉴于此，《白皮书》认为，私域经济时代，银行面临的是从“游牧模式”到“农耕模式”的全面转变：在经营理念方面，由“销售导向”转向“客户成功导向”；在关注客群方面，由“仅关注高价值客群”转向“兼顾高价值客群和基础客户挖潜”；在经营手段方面，由“粗放式宣传实现广覆盖”转向“精细化运营实现客群深耕”；在核心指标方面，由“新增客户数量等结果指标”转向“存量客户NPS等过程指标”；在成本结构方面，由“高获客成本低运营成本”转向“低获客成本高运营成本”。
做好私域经营需要从经营理念到经营方式的全面转变
伴随各家银行在私域经营领域的开展和探索，由于资源投入、技术能力、经验等方面的差异，实际经营效果不一，机构们在推进过程均遇到各个方面不同层级的问题。
《白皮书》指出，通过深入调研中发现，银行在私域经营体系建设的落地过程中存在常见的四大误区：一是机构缺少全行层面的规划，带来工作反复和资源的浪费。私域建设不仅限在工具应用层面，还涉及系统工具搭建、业务流程融合、队伍能力转型、考核体系调整等多维度工作配合；二是缺少经营私域的高度专业性认识，或是试图简单复用原有渠道运营经验，最终效果欠佳；三是私域引导与持续运营两大环节脱节，导致资源浪费；四是缺少生产资料库、精细SOP指引和专属运营团队等中台建设和支持，导致一线运营团队的技能和经验无法适用。
那么，银行应如何提升自身能力建设，才能够使私域经营真正发挥它生产力和价值？
腾银财智CEO童彤表示，做好私域经营并非仅仅是私域经营工具和社群运营方式的使用，还需要由内而外从经营理念到经营方式的全面转变，如相应的组织架构、考核体系转变、变革氛围打造等，经营思路由上至下的转变，体系方法的全盘规划和思考对于私域经营的效果至关重要。
《白皮书》指出，机构要实现客户深耕的精细化运营，需要立体转型构建自身能力，实现前中后台维度的全方位变革，可以从三个层面推进：在前台触点上，设立分层覆盖触客团队，构建全面特色私域阵地；在中台支撑上，需要打造赋能系统、生产资料、策略中心三大支持体系的“强中台”；在后台基础建设上，需要通过提升变革氛围、组织支撑、考核督导、数据标签、品牌建设五大底层能力。
封面图片来源：每日经济新闻 刘国梅 摄
