高喊着“自律即自由”的Keep要上市了。
近日，Keep宣布正式向香港联交所递交了IPO招股书，拟于近期挂牌上市。谁能想到，在大学期间因自己要减肥，顺便开了家公司的王宁，会打造出堪称健身小白的福音、风投收割机的明星产品。此次Keep上市，高盛、中金联合保荐，软银愿景、高瓴、腾讯等投资大佬为其保驾护航，网红Keep成功背后的逻辑究竟是什么？从Keep的起点来看，无非是一款把线上海量的“直播课”、“录播课”汇总起来，然后给用户分类打包好的经验汇总型APP，Keep后期是如何实现盈利的？
按照Keep在招股书中的说法，是一个既卖课、又卖健身装备、顺便还卖点健身餐的一站式健身体验平台。目前几项收入来源中，卖运动装备和配套产品营收占比最高，其次才是靠“直播课”、“录播课”赚的钱。不过，招股书显示，Keep的日子并不好过，2019年该公司亏损金额为7.35亿元，2020年亏损逐步扩大至22.44亿元。截至2021年9月30日的9个月内，期内亏损达24.58亿元。据此计算，报告期内Keep的累计亏损超54亿元。《商学院》记者就相关问题向Kepp发去了采访函，暂无回复。
在Keep商城，产品以“广而全”为主，涵盖“专业运动器械”、“运动护具”、“运动服饰”甚至“轻食产品”；产品数量上以运动装备型商品居多，专业运动器械仅限“跑步机”和“动感单车”两种，价格水平位于1399-4799元区间范围。
对于目前Keep打造的行业护城河，品牌定位咨询专家徐雄俊认为：“由于目前国内线上健身市场仍存空间，再加上Keep具有先发、资金和核心用户优势，在短时间能够保证Keep的发展。但是，由于Keep大部分收入来自于自有产品的销售收入，而产品差异化优势并不明显，所以，Keep未来实现良性发展的关键，一是扩大产品的差异化，二是回到核心内容上去。”
而从内容上，艾媒咨询CEO张毅提醒道：“对于Keep来讲，如何做出好内容是需要长期钻研的问题。目前抖音、B站、小红书等互联网平台上，优质、丰富的直播课、录播课随处可见，这对于Keep都是潜在的挑战。”与王宁曾经在网上搜索健身视频一样，《商学院》记者通过B站关键词搜索“家庭健身课程”发现，课程数量多达上千条、训练时长从10分钟-1小时左右不等、课程内容同样涵盖“胸腹肌锻炼”、“跑步训练”等等，都是Keep上常见课程。
2021年，Keep月活跃用户3440万，完成锻炼次数17亿次。而与用户数一起来的，是大笔的营销支出，且Keep还表示：“未来我们还将继续加大宣传力度。”对此，香颂资本执行董事沈萌认为：“此次Keep赴港上市，可以帮助其弥补一定资金缺口，但未来发展仍需要依靠自身的盈利能力，否则就是资金的无底洞。Keep的优势在于先发，但缺少差异化的竞争优势，所以一旦发展速度放缓，就可能暴露出自身盈利的问题。”
此次Keep选择赴港上市，艾媒咨询CEO张毅提醒道：“虽然Keep目前在港股市场中属于稀缺股，但是，Keep选择港股上市也存在很多风险。对过去十年亏损企业在港上市后的市值表现研究发现，大部分企业上市后的市值均低于IPO之前的估值，从大概率事件来看，目前还很难对Keep上市之后的表现有比较乐观的想象。”
