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5G换机大年遭疫情突击,小米生死之战胜算多大?

本文首发于“见闻VIP”APP作者见智研究团队,添加微信“hellojianzhi2”,获得50+优质上市公司业务估值模型。欢迎下载“见闻VIP”,即时见证历史。

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导读:小米一次销货两次变现的商业模式故事到目前位置,还不及一般硬件公司单一销货单次变现的传统故事,小米远未做到“硬件+互联网”双线变现的美好理想。

初看2020年的小米应该是个向上弹性很大的底部反转标的:多年一遇的手机换机年、更抗疫情的线上性价比手机品牌、稀缺的智能手机终端投资标的等等,投资小米的理由不一而足。

但见智详细拆解小米各项业务后认为,当下10-11元左右的小米并无投资价值:

01

“硬件+互联网”双线变现的美好故事仍在空谈层面

小米在资本市场一直在讲“硬件+互联网”双线故事,这个故事的实际是手机硬件销货双线目的:低毛利赚钱+互联网获客,互联网业务跟进获客后的流量变现

如果综合小米三大板块近期的业务演绎,见智可以明显看到2020年这样一个趋势:

(1)小米手机销货下降,国内MIUI用户下降,为了获客,小米牺牲手机利润,激进定价,引来安卓同行跟进,甚至苹果也开推低价机,市场竞争加剧;

(2)按道理,今年小米牺牲的手机利润应该在基于MIUI的互联网广告业务上补回来,但2020年的广告市场在预算紧缩的大前提下,小米想要补回困难重重;

一定程度上独立于MIUI流量的金融业务与有品电商业务,虽然可以将一部分缺失的广告业务增速找补回来,这部分业务的毛利率明显不及广告业务,这部分业务占比的上升,会不断稀释互联网业务毛利率。

此外,见智把手机与互联网业务放在一起看来看两个板块的综合毛利率到2019年仅仅15%,小米一次销货两次变现的商业模式故事所实现的综合毛利率15%,还不及靠销货单一单次变现的硬件公司通常20%左右的毛利率,甚至家电渠道销售17%左右的毛利率水平,明显说明小米远未做到“硬件+互联网”双线变现的美好故事。

5G换机大年遭疫情突击,小米生死之战胜算多大?

(3)IoT业务增长驱动力处于换档阶段,随着电视逐步放缓,在白电三大件中制造下一个现象级的大家电来挑起IoT的增速重任依然是待解难题。

以下是分业务的具体观察和判断:

02

国内手机:强敌环伺,背水一战

a. 在行业层面,疫情冲击的一季度手机出货一片狼藉,在去年基数已经很低的情况下,1Q20下跌幅度高达35%(工信部数据),国内手机市场更多寄望于频繁推新机的下半年;

b.同行竞争上,国内杂牌手机的市场份额已被国内手机五强抢光,截至4Q19杂牌份额仅有5%,从2020年开始,国内手机市场只剩下大牌的厮杀,而华为、OV与苹果各个战斗力十足,很难轻易被边缘化

5G换机大年遭疫情突击,小米生死之战胜算多大?

随着疫情肆虐的海外市场前景变得更不明朗,国内价格战有明显加剧倾向,焦点回归后的华为凭借从低端到高端的产品品牌力在国内如狼似虎,而且连苹果(iPhone SE 2)都要抢食国内低价手机市场。

c.个体层面,小米面对同行劲敌,开始用激进的定价拿下5G市场份额,今年目标是要发布10款左右5G手机。2019年小米手机业务毛利率7.2%(公司),小米管理层对于手机业务毛利率指引在8%以上。

见智估算在国内市场大致贡献小米25%-30%的手机收入, 但在这样的国内竞争策略下,即使小米能够在疫情之下凭借线上优势,能够虎口夺食,抢下少许市场份额,手机业务利润率大概率负重前行,很难改善。

03

国际手机:疫情肆虐,前景不明朗

手机业务一季度国内惨淡,到了二季度手机收入主要来源海外市场开始遭殃:

a. 根据IDC数据,印度市场贡献了小米一半以上的海外销量,但2019印度手机行业增速已跌至个位数,小米在该市场面临OV系的强烈竞争。

在印度市场,可以看到过去一年中小米虽然保持了优势地位,但是三星和杂牌失去的市场份额实际是被OPPO,VIVO和Realme抢食掉,且这三家的市场份额合计已达到了38%,超过了小米的29%。

5G换机大年遭疫情突击,小米生死之战胜算多大?

(来源:IDC,见智整理)

另外,印度自3月24日因为疫情冻结商业活动,目前一个月已经过去,目前仍不允许包括手机在内的“非必需品”的线上销售;

此外,见智还注意到,印度将手机销售所征收的商品与服务税税率,(Goods and Service Tax,可抵扣的间接税税种,类似国内增值税)上调了50%,从12%上调至18%,主要手机厂商包括小米在内从4月初开始上调了手机价格。

在冰封的手机市场中再提高手机售价,对印度整体手机销售形成明显打击,2020年印度手机出货并不乐观。

而在毛利端还潜藏着利率风险,需要尤其注意:印度卢布持续贬值,进入2020年以来已贬值7%左右,这对小米维稳毛利率也是一个巨大的风险因素。

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(2)欧洲是小米的增量市场,华为欧洲市场失利,流失的市场份额2019年部分流向小米。小米欧洲市场销售主要通过开放市场(即不是与运营商合作推套餐机,而是无运营商套餐的裸机),2020年小米计划开拓增量触点-电信运营商,同时优化销售渠道结构。

欧洲作为待扩展的运营商渠道,是小米今年最有希望的持续贡献出货增量的市场,但是目前疫情持续,该部分增量市场的前景也变得不明朗。

04

IoT业务:电视结束爆发性增长,白电三大件尚待突破

小米IoT最近两年增速明显,到2019年业务体量已是手机业务的一半,但该板块业务中40%的收入来源于电脑与电视,也就是小米财报中的主要IoT产品。

小米电视2019年全球出货量1280万台,但随着电视出货量规模迈出千万大关,电视电脑出货额增速在4Q19已经放缓至20%,导致整个IoT的增速也迅速下行10几个百分点。

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在IoT设备除硬件销售之外,仍无其他变现途径情况下,小米急需新的爆款大件通电产品来提振IoT的销量,而小米下个自营商品的主要目标定在了白电三大件——空调、冰箱、洗衣机——因为这三类商品客单价高、品质要求高且换机时间长。

但见智认为这个领域的市场是竞争对手如格力、美的等用研发砸出来的深度壁垒市场,想要复制电视的成功并不容易,2020年IoT的增速压力也会体现出来。

05

互联网业务:结构持续调整中,毛利率压力大

小米互联网收入主要由广告、游戏代运营与其他增值(金融、有品电商)构成,其中广告贡献达到了一半以上

国内是小米广告收入的主战场,但随着小米手机出货量的下降,四季度末MIUI活跃用户数量上市以来首次出现下降,从三季度末的1.15亿降至四季度末的1.09亿。

而在广告主端,广告行业的预算不断收紧,且2020年疫情的发生导致广告主持续收紧预算,小米国内手机广告业务B、C两端均出现明显问题,边际改善空间依然很小,且见智注意到目前华为与OV均开始着手互联网变现,市场竞争有加剧风险。

而互联网业务的增量主要是海外市场、电视互联网、小米金融与有品电商,这部分四季度增速超过了100%。

小米金融和有品电商业务相对于广告业务毛利率相对较低,它们增长来补位广告的缺失会稀释广告业务的毛利率。

海外市场中,2亿MIUI月活主要分布在海外市场,当下海外市场变现仍在初级阶段,海外市场中谷歌分发地位优势明显,变现做大并不容易。

而主要的希望在电视互联网:随着电视出货量的增长,电视广告业务由于刊例价更高,仍有一定的增长空间。

06

估值:谨慎为上策

结合市场一致预期,见智认为市场在不确认海外疫情的情况下对手机业务估计稍显乐观,同时高估了2020年的利润水平。

在见智中性预期下,按照WACC=11.51%,永续增长率=2.5%,小米DCF估值11.3港币/股,从PE角度来看,也有也有高估之嫌,投资价值并不大。

整体而言,我们虽然同样认同5G换机年小米做为稀缺纯手机终端上市公司投资标的的稀缺性,在港股通机制下这样的概念容易被炒作,但在没有看到影响小米估值三大基本面因素改善之前:

a.5G拉动手机行业出货大幅上升、

b.小米手机国内重新持续性夺回市场份额、

c广告市场明显回温,

见智维持对于小米的“观察“判断,不予配置。

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作者: 网站小编

这家伙很懒什么都没说!

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